Pour les constructeurs automobiles, le marketing doit résoudre l’équation prix/demande maximisant la marge : faut-il vendre plus en baissant les prix ? Vendre moins mais à marge forte ? Et avec quel impact sur la valeur de la marque ?
A travers des perfectionnements successifs, les marketeurs cherchent à trouver la clé du trésor – par exemple le purchase funnel pour analyser les étapes de choix du client et décider d’investir aux moments cruciaux de sa décision. A noter une différence d’approche selon de segment du marché : pour le premium les constructeurs peuvent s’autoriser des prix élevés avec des volumes soutenus par l’image de marque. A l’inverse pour le low-cost, on fixe la marge et le prix avant de travailler avec acharnement pour obtenir le coût cible. Les segments de voitures moyennes, qui font les volumes des constructeurs, sont le terrain du « combat de rue des promotions » et ont donc des rentabilités plus faibles.
Aujourd’hui, un nouveau terrain fascine les marketeurs : celui de l’après-vente, qui est en passe d’être totalement transformé par l’usage de l’analyse des données fournies par le véhicule. Pour comprendre la frénésie d’études en tous genres en train de se développer, un rappel : l’après-vente et le commerce des pièces de rechange et des accessoires sont très rentables pour les constructeurs et équipementiers. De ce fait, cette activité est très vulnérable à toutes les offensives de prix cassés de nouveaux acteurs et en même temps critique pour la rentabilité des acteurs traditionnels. L’exploitation du potentiel des données véhicules (habitudes du conducteur, de son mode de conduite, de l’usure qu’il crée aux pneus, courroies, essuie-glaces, etc…) répond à deux enjeux :
- D’abord la maintenance prédictive : pouvoir alerter un client sur le risque de survenance d’une panne et l’orienter en temps utile vers le garage du réseau de marque. Objectif, la fidélité au réseau de marque après la période de garantie.
- Ensuite la promotion personnalisée : pouvoir pousser au client des promotions ciblées au bon moment et sur les bonnes pièces afin d’augmenter les marges et la satisfaction client. Ce nouveau modèle mettrait fin aux promotions par vagues, à des dates fixes et sans nuance en fonction des besoins réels des clients. D’autant plus que ce genre de promotions font perdre des marges puisque le client anticipe ses achats en profitant de la promotion et ne le renouvellera pas au tarif normal plus tard. Objectif, la profitabilité » de l’après-vente.
Répondre à ces enjeux permettra en plus de casser l’attractivité des fast-fitters et grandes surfaces qui surfent sur des prix cassés toute l’année.
Enfin, cette connaissance du client se double de l’analyse de son potentiel d’achat : est-il sensible au prix ? quel arbitrage fait-il de son temps ? est-il fidèle à la marque ? C’est un paysage complètement nouveau qui est en train d’émerger : bientôt, chaque client se verra proposer une offre ciblée, au bon moment pour sa voiture, au bon prix pour lui et le temps n’est pas loin où, selon que vous êtes ou non un client fidèle de la marque (ou du garage), vous aurez le prix et le service que vous méritez. Les clients fidèles seront mieux traités que les autres. On reviendra ainsi à la base du marketing : satisfaire le client en maximisant le profit pour l’entreprise. Adage déjà inscrit en lettres d’or par les pères fondateurs de l’automobile, Louis Renault ou Henry Ford. Le Big Data serait donc une révolution pour que tout change et que tout reste comme avant ?
