La révolution du luxe dans l’automobile
Un article de Guillaume Kerbrat, directeur associé, TNP, paru dans le livre blanc « Les défis de la transformation de l’industrie du luxe »
Les marques de luxe automobile sont en perpétuelle recherche d’innovation et d’exclusivité pour leur clients. Lorsqu’un heureux client de Bugatti s’offre une Chiron, un bolide de 1600 chevaux dont le dernier record de vitesse s’élève à 490km/heure, il peut la faire entièrement habillée par le maroquinier Hermès. Pour ce client, comme pour beaucoup d’autres, l’automobile de luxe est synonyme d’exclusivité, d’excellence technologique, de performance des matériaux, d’ultra personnalisation et de raffinement. L’excellence de la fabrication est souvent proche de l’artisanat, comme chez Rolls-Royce. Mais l’automobile de luxe repose également sur l’histoire et l’imaginaire de quelques marques mythiques. Il s’agit d’un « mix » entre esthétisme, performance, qualité et prestige de marques qui ont fait l’histoire de l’automobile. Ce n’est pas un hasard si les plus célèbres automobiles de luxe sont originaires d’Angleterre, d’Italie ou d’Allemagne.
Une féroce compétition
Il existe une vraie compétition entre les marques automobiles de luxe. Leurs performances économiques, en termes de volumes, de croissance, de marges bénéficiaires sont inégales. Ainsi, en à peine 5 ans, un constructeur peut passer d’une rentabilité confortable à des pertes importantes. Le positionnement de la gamme comme la règlementation, peuvent rapidement détourner des clients de ces marques pour d’autres plus attractives. Ainsi, Porsche a réussi à élargir sa clientèle tout en conservant son image d’excellence et de fiabilité. D’autres marques, comme Jaguar ou Maserati, ont l’image de performance mais souffrent d’une image plus contrastée en termes de fiabilité. Des icônes comme Bentley ou Rolls Royce jouissent d’un imaginaire très fort autour de l’ultra luxe et du raffinement.
Une révolution technologique
Le principal enjeu pour les marques automobiles de luxe est de se réinventer en réussissant leur transformation technologique. Pour conserver leur excellence, l’évolution des motorisations vers l’électrique constitue un défi majeur. Les moteurs électriques apportent puissance, performance et neutralité carbone au moment où la société évolue et où les moteurs historiques perdent une partie de leur sens. Certaines marques, comme Porsche, ont su prendre le virage du moteur électrique. Mais comment des marques comme Ferrari ou Lamborghini vont-elles se réinventer tout en restant à la pointe de l’excellence technologique ? En outre, les marques de luxe doivent intégrer de nouveaux systèmes électroniques pour conserver leur avance technologique, via des partenariats avec des fournisseurs et des start-ups, par exemple pour l’optimisation de la te[1]nue de route.
Un changement de paradigme
L’imaginaire des marques de luxe évolue rapidement. Certaines marques ne semblent pas avoir pris conscience que les attentes des clients changent et que l’image renvoyée par une voiture électrique est devenue positive. L’automobile, même électrique, peut être un plaisir, de plus synonyme de performances exceptionnelles avec des puissances et des vitesses encore rarement atteintes. Le basculement vers la motorisation électrique est précurseur d’un nouveau monde. Il correspond à un changement de paradigme. Le silence, la puissance, la performance, la tenue de route des modèles électriques sont impressionnants. Ces modèles ouvrent de nouveaux imaginaires et donnent l’impression aux clients d’être au cœur du progrès.
Des contraintes réglementaires
Les contraintes réglementaires de plus en plus strictes, voire la fermeture de certains marchés dans quelques années, vont accentuer le décrochage des marques qui n’auront pas su s’adapter aux évolutions. Certains constructeurs automobiles de luxe de niche seront probablement dépassés par la révolution électrique.
Les marques indépendantes qui n’ont pas la capacité financière d’investir massivement dans leur transformation technologique pourraient soit disparaitre ou être absorbées par de grands groupes industriels. Beaucoup de marques automobiles de luxe sont désormais la propriété des leaders du secteur : Rolls-Royce appartient à BMW ; Bentley, Porsche et Lamborghini à Volkswagen ; Maserati à Stellantis ; Jaguar et Land Rover à Tata Motors. Un signe de l’évolution du secteur : en 2021, Bugatti a été cédé par Volkswagen à un nouveau venu : RIMAC, fabricant de voitures de sport électriques âgé seulement de 10 ans et disposant de technologies de pointe pour le véhicule électrique. La course à l’innovation technologique impose des investissements gigantesques poussant au rapprochement des marques et à la recherche de partenariats. Le risque est évidemment de réduire la diversité des offres.