Petite théorie utile pour les achats de Noël et pour votre business

Les commerces ont ré-ouvert ce samedi, et il devient désormais possible de faire ses cadeaux de Noël en on et off-line. Cette année, la singularité réside dans le fait que les achats n’ont pas encore pu avoir lieu en magasin, alors même que les catalogues de Noël ont été distribués plus tôt encore que d’habitude, permettant une préparation très en amont de l’acte d’achat. Les clients qui arrivent en boutique sont donc plus que jamais des clients « en attente », des clients « prêts à acheter » et non des « butineurs », comme cela avait déjà été constaté à l’issue du premier confinement, une période où il n’y avait pourtant aucun impératif d’achat lié aux fêtes de fin d’année. De même, les adeptes du Black Friday sont-ils depuis un moment déjà à l’affût de produits et de bonnes affaires, prêts à agir et à coloniser les commerces physiques et virtuels dès « l’ouverture » de l’événement attendu. Seconde particularité de cette année, la hotte du Père Noël va être constituée de cadeaux destinés en partie à des proches que l’on n’a pas vus depuis longtemps, par respect des règles sanitaires ou inquiétude de contamination.

Pour toutes ces raisons, la psychologie des clients, en cette période de fête de fin d’année 2020, est très singulière : un afflux d’une clientèle acheteuse en quête de cadeaux à réaliser en un temps record, le tout dans un contexte qui l’oblige à de la patience en raison du nombre réduit de personnes acceptées en magasin et des files d’attente qui en découlent.

ACHETER « POUR LES AUTRES » ET NON « POUR SOI » : EN QUOI EST-CE IMPLIQUANT ?

Noël est bien évidemment une période de fête où l’on a envie de faire plaisir, de trouver la pépite qui fera briller l’œil de l’autre, avec le profond désir de ne pas se tromper. Et si Noël et sa galerie d’achats prennent cette année une tournure inédite ? Les achats que l’on fait à Noël sont de manière générale des achats singuliers : ce sont des achats que l’on fait « pour l’autre« , alors que dans la très grande majorité des cas, les produits (ou services) que l’on achète durant l’année sont destinés à notre propre consommation ou à celle de notre famille. Le fait d’acheter un produit « pour offrir » et non « pour soi » nous place dans une posture singulière. Et cela transforme ce que nous allons acheter et la manière dont nous allons l’acheter. Les retailers, marques, acteurs du tourisme et même les banques doivent comprendre en quoi le fait d’acheter un produit pour offrir plutôt que pour soi engendre une psychologie singulière.

En premier lieu, offrir un cadeau suppose par définition l’existence d’un « offreur » et d’un « destinataire ». Imaginons, pour simplifier (et se faire plaisir avant les fêtes J), le scénario suivant :  vous avez 20 ans et vous avez un(e) petit(e) ami(e) depuis 6 mois, vous décidez de lui offrir une chemise « Tati », quel décodage fera-t-il ou elle de ce cadeau ? Pourtant, il s’agit bien d’un cadeau qui vous plait et que vous avez pris du temps à trouver, mais l’interprétation qu’il ou elle en fera ne sera peut-être pas celle à laquelle vous vous attendiez … et cela risque de provoquer une réaction inattendue.  La chemise a beau être très jolie, l’interprétation du cadeau pourrait bien être à l’opposé de celle à laquelle vous vous attendiez… De même, si vous invitez votre patron à venir fêter la fin d’année, avec un vin de marque de distributeur, attendez-vous à ce que cette invitation soit finalement mal interprétée. Et oui, dans un cadeau, l’offreur code un message qui sera décodé par son destinataire. La marque est un élément clé du codage et du décodage. En prenant une marque reconnue ou prestigieuse, je montre au destinataire toute l’estime que je lui porte. En prenant une marque « bas de gamme », j’indique ou « semble » lui indiquer le peu de considération que je lui accorde.

LES ÉLÉMENTS, PORTEURS DE SENS POUR L’ACHETEUR ET LE DESTINATAIRE DU CADEAU

La marque est ainsi un élément porteur de sens. Petite anecdote personnelle : lorsque je fais un cadeau, je regarde si son destinataire est sensible à la marque. S’il est sensible à la marque, je lui offre un petit cadeau avec une « grosse » marque, et s’il est peu sensible, je lui offre un gros cadeau avec une « petite » marque. Bref, le décodage est aussi fonction du destinataire et de sa sensibilité à la marque, concept clef en marketing[1]. Cette sensibilité peut d’ailleurs varier pour un même consommateur, d’une catégorie de produits à une autre. Bien sûr, il y a d’autres éléments qui peuvent être codés lorsque l’on achète un cadeau. Le lieu d’achat, par exemple. Et l’on pourrait avoir plus tendance à acheter un produit destiné à être offert dans un grand magasin ou dans un commerce spécialisé alors même que l’on achèterait ce même produit en hypermarché si c’était un achat pour soi. Des recherches anciennes menées aux Etats-Unis ont depuis fort longtemps constaté ces effets. Alors évidemment, on peut se demander si en 2020 le fait d’acheter sur Amazon, sur Facebook Instagram ou en live shopping ou commerce conversationnel est porteur de significations et la manière dont va s’opérer le décodage par le destinataire du cadeau. De même que l’on peut s’interroger sur l’interprétation de cadeaux achetés auprès de sites comme BackMarket ou Vinted. L’imaginaire du consommateur a tellement évolué cette année que tout est bouleversé et ce d’autant plus que certains travaillent à mieux gérer leur capital marque. En tout cas, une chose est sûre : ce drôle de Noël, ne sera pas celui de Mr Scrooge, ce célèbre vieillard cupide de Charles Dickens ! Les français seront généreux et dépenseront plus que les autres années pour les autres. Pourquoi ?  Grâce à l’épargne forcée accumulée durant les deux confinements. Les français dépenseront ainsi en moyenne 603 euros pendant les fêtes, soit une hausse de 54 euros par rapport à l’année précédente[2].

Je vous souhaite de belles fêtes de fin d’année, remplies de belles retrouvailles et de petits (et grands) plaisirs avec les autres !