Le scoring, un outil d’amélioration de l’expérience client et de la fidélisation

Entretien avec Juliette GIRARD, senior manager TNP.

Comment vivez-vous cette période à titre personnel ?

Juliette GIRARD : En tant que cliente, j’avoue avoir beaucoup de frustrations. L’acte d’achat est un acte social, une expérience des sens qui perd de son charme pour moi en ce moment avec le port du masque, et l’impossibilité de sentir et de toucher, cela n’est plus vraiment un plaisir.

Selon vous, à quoi reconnait-on une bonne relation client ?

J. G : Selon moi, il s’agit pour les entreprises de “devenir le meilleur ami de leurs clients”. Certes, cela peut faire sourire. Et pourtant, pas tant que cela quand on prend le temps d’y réfléchir. En effet, qu’est-ce que l’amitié ? L’amitié c’est la confiance, la proximité, la connaissance de l’autre, l’écoute, le partage d’affinité et de valeurs, l’entraide, l’échange, le conseil, le soutien et le partage d’activités, de loisirs. L’amitié permet aussi de sortir de la solitude et de développer le sentiment d’appartenance à un groupe. C’est exactement le niveau de richesse de relation, le niveau d’intimité qu’il s’agit de créer avec ses clients pour une marque. Il ne s’agit plus seulement d’être “centré client” ou “obsédé par son client” comme Amazon. Il s’agit d’être tellement proche de son client que vous pourriez vous définir comme le meilleur ami de vos clients, ce qui vous met en posture idéale pour répondre à leurs réelles attentes et les satisfaire même au-delà de leurs attentes de manière mémorable.

Qu’en est-il aujourd’hui de l’expérience client ? Qu’en pensent les clients ?

J. G : Bon nombre d’entreprises ont du mal encore à offrir à leurs clients justement une expérience mémorable. Les causes en sont diverses. Mais la principale porte sur la maitrise de la donnée au sens large pour les entreprises. On constate, en effet, qu’au-delà du recueil de la donnée, le stockage, le partage de la donnée, la mise à jour et la mise à disposition en temps réel des données sont des enjeux majeurs pour les entreprises. Or, tirer parti des données obtenues, recueillies, captées, générées, permet d’améliorer l’expérience de vente d’aujourd’hui et le chiffre d’affaires de demain.

Justement en parlant de données, comment le scoring client peut contribuer à l’amélioration de l’expérience client ?

J. G : Le scoring client / prospect permet une personnalisation du parcours client tant physique que digital. En magasin par exemple, avec une prise en charge immédiate et un parcours adapté en fonction de ce que l’on souhaite faire vivre au client. Tout doit être mis en place en amont, lors de la catégorisation des prospects et des clients.

En cela, il contribue à l’amélioration de l’expérience client en magasin. Mais en digital, il peut aussi être adapté en fonction des scores et des éléments d’information dont nous disposons comme les centres d’intérêt du client, les produits déjà achetés, les crédits en cours, les dernières recherches internet effectuées, la fréquence, la durée et la récence de ces recherches.

Le scoring a-t-il un impact sur la fidélisation client ?

J. G : Oui, la solution du scoring client permet d’affiner le dialogue entre le client et l’entreprise. Il a un impact sur la fidélisation dans la mesure où une communication client ciblée, personnalisée, qui intègre des éléments de la requête client, a toutes les chances de trouver écho chez le client et de lui donner envie de renouveler son acte d’achat.

Quel est votre retour d’expérience sur la mise en place de scoring client ?

J. G : Chez Renault en Inde par exemple, j’ai travaillé sur un projet de scoring prospects.  Après quelques mois de mise en place et de rodage de l’algorithme, les conseillers commerciaux ont pu avoir accès en temps réel à des informations sur les visiteurs du nouveau point de vente, avant même que ceux-ci n’évoquent leurs besoins.

Equipés d’une nouvelle application pour mobile, les vendeurs avaient accès à des informations guidant leur discours et le parcours client. C’est un atout indéniable pour un commercial. Quand on réussit à faire le lien entre un prospect et des « traces » sur internet, on est capable de reconstituer une partie du parcours d’achat, et on en sait déjà beaucoup (produit d’intérêt, caractéristiques du produit recherchées, hésitation entre tel ou tel modèle, précédent achat, entre autres), pour être capable de répondre de manière pointue et personnalisée à ses besoins.

Mais cela ne s’arrête pas là, puisque ces informations prospects combinées aux actions effectuées par le prospect durant sa visite du point de vente (téléchargement de brochure, configuration de véhicule, essai virtuel, essai physique, proposition commerciale, etc.) permettent ensuite de paramétrer automatiquement des campagnes CRM scénarisées et personnalisées très percutantes.

Grâce au scoring client, nous avons multiplié quasiment par deux le taux de conversion des visites en ventes.