« La mode meurt jeune. C’est ce qui fait sa légèreté si grave » Jean Cocteau
Le 21e siècle est marqué par une forte demande en vêtements, à laquelle l’industrie de la mode tente de répondre rapidement et abondamment. Pour vendre toujours plus, les entreprises participent au renouvellement très rapide des vêtements proposés, plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois. Zara offre chaque année 24 nouvelles collections et H&M, 12 à 16 par an. Cette production, orientée mass market avec des prix bas et une qualité de milieu de gamme, est appelée à juste titre le Fast Fashion.
Cependant, cette période est aussi caractérisée par des consommateurs de plus en plus soucieux des questions environnementales et de la manière dont l’industrie de la mode prend en compte le développement durable dans chacune de ses actions. Pour preuve : François-Henri Pinault, PDG du Groupe Kering, s’est vu déléguer la création d’une coalition regroupant 32 groupes internationaux de la mode et du textile. De leur réflexion est né le « Fashion Pact », texte réunissant les objectifs à atteindre pour la défense du climat, de la biodiversité et des océans.
LE DÉVELOPPEMENT DURABLE, L’AFFAIRE DE TOUS
Avec 1,5 mille milliards de litres par an, l’industrie de la mode est celle qui consomme le plus d’eau propre. Son processus de production requiert une grande utilisation de produits chimiques. 22 000 litres de déchets toxiques sont rejetés dans les rivières, dont du plomb, du mercure ou encore de l’arsenic.
Il est estimé que la consommation mondiale de vêtements devrait croître de 63% d’ici à 2030, soit 62 millions de tonnes par an. Cette production engendrerait par la même occasion une augmentation de 60% de déchets, soit 57 millions de tonnes par an. Dans cette optique, il devient indispensable d’établir une organisation qui porte en son sein le développement durable et des solutions pour les déchets existants. Seulement 15% des vêtements seraient recyclés ou donnés et 85% seraient incinérés ou jetés à la déchèterie.
Avec une émission de 10% du CO2 mondial, l’industrie de la mode est loin d’être exemplaire. Cette frénésie productive endommage gravement les sols et la biodiversité. Aujourd’hui, 90% des sols mongols sont menacés de désertification en raison de l’élevage intensif de chèvres du Cachemire et la destruction de forêts primaires pour la récolte de la pulpe de bois détenant des propriétés chimiques pour la création de la viscose, une matière cellulosique pour les vêtements.
L’ensemble de ces changements modifie directement la relation de confiance qui existe entre les entreprises et les consommateurs. La relation client se joue donc autour de la transparence et de la proximité et se rapproche de celle qui existe au sein de la mode de luxe.
TROIS NOUVELLES PIÈCES DANS LA GARDE-ROBE DES MARQUES POUR UN LOOK GREEN
Les marques prennent le « look » de la Sustainability pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Le coût des matières premières étant voué à augmenter et certaines ressources à disparaître, il est important de se positionner de manière durable.
Cette différenciation devient incontournable aujourd’hui : une étude réalisée par RILA (Retail Industry Leaders Association) sur 68 millions d’Américains adultes démontre qu’ils seraient prêts à payer 20% plus cher pour un produit dit durable, écologique. Pour capter les consommateurs qui développent de plus en plus cette conscience écologique, toute entreprise doit revêtir ce « look ». Selon le rapport 2018 Pulse of the Fashion du GFA (Global Fashion Agenda), 52% des entreprises prennent en compte le développement durable dans leur stratégie (+ 18% entre 2017 et 2018).
Le recyclage
Pour adopter ce nouveau « look » durable et écologique, les entreprises doivent compléter leur garde-robe avec de nouvelles pièces : la première, le recyclage. Cette action en faveur de l’environnement est la plus commune. Elle peut se décliner en différents modèles. Son modèle le plus basique est la boucle de recyclage. Celle-ci consiste en la création d’un réseau de récupération de vêtements, qui sont ensuite traités pour que les matériaux restants soient de nouveau utilisés pour la création de nouveaux vêtements d’une même gamme (recyclage en boucle fermée) ou pour d’autres industries (recyclage en boucle ouverte). Ce type de service est déjà présent sur le marché, notamment I:CO qui aide à organiser la logistique, le tri et l’envoi de la marchandise dans différents cycles de production.
Un autre modèle du recyclage : le FaaS (Fashion as a Service). Ce type d’actions est basé sur la logique même de location. La mode n’est plus une question d’achat mais d’un échange de vêtements dans un réseau BtoC ou encore CtoC. Dans la logique BtoC, une entreprise propose à ses clients de louer une garde-robe pour une période prédéterminée, qu’il est possible de renouveler (le plus fréquent est la location par jour ou par mois.). C’est le cas de RINS, application qui propose ce procédé entre particuliers.
Comme dernier modèle, sur le principe de l’économie circulaire, le circular fashion. Cette solution permet de réduire les déchets à un minimum et de garder dans la boucle de production et de consommation les matériaux aussi longtemps que possible. Elle se différencie de la boucle de recyclage puisqu’elle rend nécessaire la production de vêtements destinés au recyclage. A ce jour, aucune entreprise n’emploie cette initiative au sens propre. Elle requiert un travail conjoint entre les producteurs et les consommateurs.
L’upcycling
Pour un « look » total Sustainability, la seconde pièce à ajouter à sa garde-robe est l’upcycling ou surcyclage en français. Ce terme est apparu au milieu des années 90 et s’est démocratisé en 2002 par la publication de « Cradle to Cradle : créer et recycler à l’infini » de William McDonough et Michael Braungart. L’upcycling est le fait de réutiliser des produits ou des matériaux jetés ou stockés – car invendables – pour créer un produit de meilleure qualité (contrairement à la boucle de recyclage, qui permet la production de biens de même gamme) ou de plus grande valeur que l’original. L’upcycling est la pièce qui satisfera les actionnaires et enchantera les clients : l’histoire du produit sera véhiculée et le design fera rêver. Allier l’histoire de la conception du produit et un design innovant fidélisera d’autant plus les clients présents et futurs qui verront en cette entreprise la touche verte de la Sustainability. Cette initiative permet de réduire les stocks considérés comme invendables, qui finiraient jetés ou incinérés, et donc de réduire l’impact carbone.
Adidas a déjà planifié la création d’une paire de running – FutureCraft Loop – faite entièrement de déchets plastiques. Celle-ci sera 100% recyclable. Sa première sortie en magasin est prévue pour 2021. L’investissement en R&D est la source de toutes ces innovations ; il aura fallu 10 ans à Adidas pour concrétiser ce projet.
Même le secteur du luxe n’est pas en reste. Ralph Lauren produit et vend des polos 100% recyclés à partir de bouteilles plastiques retrouvées en mer et 100% recyclables.
0 destruction, 0 déchet
La pièce maitresse de ce « look » vert – et la plus chère – est celle du « 0 destruction, 0 déchet ». Cette technique nécessite l’utilisation des mathématiques avancées et d’outils informatiques, donc d’un investissement conséquent pour les développer. Elle permet la création de vêtements entièrement recyclables et qui ne polluent pas (« 0 destruction »). L’utilisation de ces outils permet, par la modélisation d’un patron assisté par ordinateur, l’assemblage de différents matériaux, à l’image d’un puzzle. Elle permet d’utiliser davantage de tissus avec moins de coupes (« 0 déchet »). Le pourcentage de gaspillage du matériau serait de 15 contre 80 en général.
Un des pionniers de cette pièce est Mark Liu, thésard de l’Université de Sydney en mathématiques, qui a produit au moyen de ses différentes recherches une collection « Zero-Waste » en 2008. Grâce à son idée, porteuse de changement, il a présenté sa collection à la Fashion Week de Londres cette même année.
Cependant, ce « total look » de la Sustainability apparait onéreux. Il requiert un investissement financier majeur et présente quelques limites. Les deux premières pièces – recyclage et upcycling – se confrontent aux nombreuses transformations qu’ont subi les vêtements, qui rendent leurs processus difficiles. Concernant la troisième pièce, elle nécessite un styliste expérimenté, maîtrisant les outils de data science et d’analytics. Les vêtements créés à partir de cette technique coûtent chers et sont difficilement adaptables aux morphologies des consommateurs car les produits sont moins transformés.
LE RÔLE DES INSTITUTIONS
Pour coordonner ce passage au développement durable, il est important que les institutions prennent part au projet. Le Parlement européen exprime une position très claire à ce sujet : il promeut l’utilisation de matières premières durables et écologiques et la réutilisation et le recyclage de vêtements et textiles en Europe. Pour cela, des objectifs ont été énoncés concernant la réutilisation et le recyclage de déchets municipaux en général : 55% pour 2025, 60% pour 2030, 65% pour 2035.
Des solutions ont vu le jour pour parvenir à ses objectifs, notamment la création d’un écolabel européen, programme de certification garantissant des critères écologiques comme l’utilisation limitée de substances dangereuses pour la santé et l’environnement.
Il recommande aussi la mise en place d’un REP (responsabilité élargie des producteurs) sous la forme d’une charge financière pour les fabricants, distributeurs et/ou importateurs, de la gestion des déchets qui peut être facilitée au travers d’éco-organisme. Le REP existe déjà en France pour une pluralité de produits et, depuis 2006, pour les produits TLC (textile d’habillement, linges de maison et chaussures) ; seul pays d’Europe à ce jour. 195 000 tonnes de déchets TLC ont été récoltés en 2015. Une autre solution est le partage des bonnes pratiques concernant le lavage et le séchage des vêtements.
L’industrie de la mode s’oriente donc vers une production et une consommation plus durable aidée par de nouvelles initiatives issues des producteurs et des institutions… mais pas que !
INVESTIR DANS LES NOUVELLES TECHNOLOGIES ET DANS LA R&D : UN INCONTOURNABLE
Investir pour développer de nouvelles technologies et de nouvelles compétences pour la recherche et pour modifier le management de la Supply Chain est clé pour toute entreprise voulant évoluer durablement.
Notre société fait évoluer l’industrie de la mode vers une production de masse qui génère une grande part de stocks et donc de possibles déchets. La technologie Big Data amène cette industrie vers la customisation de masse. Elle joue un rôle prépondérant dans la prévision des tendances, dans l’analyse du comportement du consommateur ou encore dans le management de la Supply Chain. Elle permet une optimisation de la production en établissant à l’avance, par l’analyse du consommateur, la couleur, le style ou encore le prix qui facilitera l’achat.
Par une analyse corporelle 2D ou 3D (scan), le Big Data permet le bon dimensionnement des vêtements – solution à rapprocher de la collection « Zero Waste Fashion » de Mark Liu pour pallier les problèmes d’ajustement des pièces.
L’industrie de la mode sait se renouveler pour correspondre aux standards actuels. Des solutions nécessitant un investissement majeur ont été trouvées pour qu’elle puisse réduire son impact environnemental. Son « total look green » composé du recyclage et de ses différents modèles, de l’upcycling et du « 0 destruction, 0 déchet » ainsi que les nouvelles technologies lui permettent de se rénover et d’adopter un comportement responsable face aux défis écologiques de notre siècle. Les institutions participent aussi activement pour soutenir ces changements de production et de consommation.
Le « Fashion Pact » du sommet du G7-2019 est le point culminant d’une entraide publique et privée. Des objectifs clairs ont été énoncés et présentés de manière commune mais les actions en faveur d’une production durable n’en restent pas moins individuelles.
Finalement, l’industrie de la mode et du textile semble s’engager vers une production plus soucieuse de l’environnement mais qu’en sera-t-il vraiment d’ici 20 ans ?
