Interview // Anne-Sylvie Piot, Directrice de l’expérience client, BRED

LA BANQUE SANS DISTANCE

La BRED a célébré ses 100 ans en 2019. Elle est présente à Paris et en région parisienne, en Normandie, en outre-mer et à l’international (notamment en Asie du sud-est et en Afrique). Elle regroupe environ 5 600 collaborateurs, dont 4 000 en France, répartis dans 340 agences.

La transformation, l’agilité et le mouvement permanent sont dans l’ADN de la BRED, qui dispose d’une capacité à entreprendre, de sa propre informatique, de plusieurs filiales d’assurance vie, Fintech, etc.

COMMENT SE TRANSFORMER POUR S’ADAPTER AUX NOUVELLES ATTENTES DE SES CLIENTS ?

Depuis cinq ans, la BRED a déployé une stratégie de « Banque sans distance », qui repose sur cinq piliers.

• L’accessibilité et la praticité

La BRED investit très massivement dans le digital dans le but de donner le plus possible d’autonomie à ses clients dans la « banque au quotidien ». À la BRED, nous croyons que le digital supplée l’humain, mais ne le supplante pas. C’est la clé de notre stratégie.

• L’écoute et la proactivité

Grâce à la qualité de la « relation digitale » sur la « banque au quotidien », nos conseillers ont plus de temps à forte valeur ajoutée pour investir dans la relation humaine et le temps commercial.

Être proactif avec nos clients implique d’être proactif avec nous-mêmes. L’innovation n’est pas que technologique. Nous mettons en place des réformes de fond sur notre organisation. Par exemple, la BRED a réorganisé son management d’agences : désormais, un directeur gère trois ou quatre agences, n’a plus de portefeuille client, et se consacre à 100 % au management et au support de ses équipes. C’est une organisation unique qui a été mise en place en six mois et qui a prouvé son efficacité en termes de satisfaction client, réactivité des collaborateurs, etc.

• La proximité

Les banques régionales et coopératives ont notamment pour caractéristique d’être proches des parties prenantes. La BRED organise 150 réunions par an avec ses sociétaires dans les territoires pour être au plus proche des attentes de ses clients. Et toujours améliorer son fonctionnement.

QUELLES SOLUTIONS METTRE EN PLACE POUR QUE CHAQUE COLLABORATEUR SE SENTE IMPLIQUE ET QUE LES CLIENTS SOIENT SATISFAITS ?

La proximité relationnelle que nous mettons en place chaque jour davantage avec nos clients est étroitement liée à la proximité managériale, vitale pour les organisations en transformation. En plus des réformes organisationnelles, la BRED a déployé un management de concertation, qui prend en compte le passage d’un monde vertical à un monde horizontal et un mode de management plus participatif. La BRED a ainsi pu, de manière massive, identifier puis mettre en résolution un grand nombre « d’irritants ». Cette démarche continue facilite le travail au quotidien du réseau mais aussi des fonctions dites « support ».

Contrairement à d’autres banques qui réalisent des enquêtes de manière annuelle, nous menons une enquête qui reste permanente auprès de nos clients : chaque contact donne lieu à un sondage ! Les verbatims des enquêtes sont catégorisés et traités par les collaborateurs d’agence au quotidien. Les enquêtes montrent que si les clients viennent moins en agence, il n’y a pas moins de demande bancaire, et au contraire, plus de besoin de proximité.

La BRED se caractérise par des circuits de décision très courts et par un fort niveau d’engagement des collaborateurs auprès de la marque.

COMMENT FAIRE EVOLUER L’ORGANISATION POUR LA METTRE EN CONFORMITE AVEC LES PARCOURS CLIENTS ?

En juin 2018, la BRED a créé une direction de l’Expérience Client rattachée à la direction du Développement, qui travaille étroitement avec la direction de la Transformation.

La direction de l’Expérience Client se saisit prioritairement des parcours clients complexes et transversaux. Cette équipe de quatre personnes a pour objectif d’améliorer douze parcours client par an. Les quatre experts sont des collaborateurs de la BRED qui ont une bonne connaissance du réseau et jouissent d’une légitimité vis-à-vis de leurs collègues. Ils sont régulièrement formés afin de répondre aux exigences de leur mission.

Parmi les parcours clients en cours d’amélioration figurent notamment les successions, le changement de conseiller, le crédit immobilier… La refonte des parcours clients se fait à partir des usages clients, avec une démarche de « design thinking ». Des ateliers réunissant des collaborateurs du front et du back office sont organisés sur la base des verbatims et des remontées des clients. L’objectif de ces ateliers est de redessiner le parcours client, de le faire valider par les usagers et de le mettre en œuvre.

COMMENT PREPARER LA TRANSITION DES COLLABORATEURS ?

La BRED investit en continu à la fois dans la technologie et dans la formation de ses collaborateurs. Elle consacre chaque année 6 % de la masse salariale dans la formation, soit six fois le minimum légal. Elle a créé deux écoles : l’école des conseillers BRED et l’école de Management BRED, en partenariat avec HEC. Il s’agit de former tous les collaborateurs à la culture entrepreneuriale de la BRED.

Tous les dispositifs mis en place, sans exception, favorisent la transmission de cette culture du changement : chaque collaborateur est invité, au-delà de son périmètre, à réfléchir à la manière d’être toujours plus « sans distance » avec ses propres parties prenantes.