Interview // Viviane Lipskier, auteure

QU’EST-CE QUE CE QUI SE CACHE SOUS L’ACRONYME DNVB ? EN QUOI LES DNVB DELIVRENT-ELLES UNE EXPERIENCE SUPERIEURE AUX STANDARDS HABITUELS DE L’E-COMMERCE ?

Digitally Native Vertical Brand est employé pour exprimer un nouveau concept de marques s’appuyant sur un business model vertical qui supprime les intermédiaires en amont et en aval, de la fabrication à la distribution pour s’adresser directement aux consommateurs.

À l’intersection entre innovation et commerce, toutes sont des start-up technologiques dont l’activité est pilotée par l’utilisation massive de données numériques.

Génétiquement digitales, les DNVB développent leur univers de marque, interagissent et vendent directement leurs propres produits physiques, sous leur propre marque et principalement via leur site Web ou leur application mobile et au travers de leurs propres points de distribution physique (réseau en propre, pop-up stores, partenariats sélectifs).

Autrement dit, les DNVB proposent des produits exclusifs, que les clients ne peuvent acheter qu’auprès de la marque directement. De cette façon, elles contrôlent leur image, leur storytelling, leurs stocks et leurs marges. Ainsi, elles n’ont pas à rivaliser avec d’autres sites qui les distribueraient également. Elles ne construisent pas une entreprise de e-commerce mais une marque dont le canal principal est digital.

Plus que tout, les DNVB sont centrées de manière obsessionnelle sur l’expérience client. Une combinaison qui forme un tout intrinsèquement inséparable entre les produits, l’expérience on line et le service client. Car dans cette économie digitale, construire un très bon produit ne suffit pas, c’est juste le prérequis. La valeur de base d’une DNVB, c’est de proposer un service de grande qualité et une expérience de marque étonnante. Et finalement, c’est sur leur capacité à créer un lien fort émotionnellement avec chacun, à fédérer une communauté active et loyale et à créer un mouvement à long terme que repose leur valeur ajoutée.

COMMENT CONSTRUISENT-ELLES UNE EXPERIENCE CENTREE AUTOUR DES CLIENTS ?

En partant des besoins ou des désirs du client comme point central, les DNVB construisent leur offre dans les vides laissés par les acteurs traditionnels. Elles se concentrent sur un marché délibérément étroit, un sous-ensemble de marchés et se concentrent sur la recherche des premiers clients, des plus enthousiastes à l’idée de sortir des normes auxquelles on les a habituées, des standards. Elles vont offrir une attention extrême à ces premiers utilisateurs, les engager de manière à obtenir des boucles de rétroaction de grande qualité et ainsi construire le produit et l’expérience de marque la plus parfaite. Comme le rappelle souvent Brian Chesky, fondateur d’Airbnb, « le point de départ, c’est de construire une expérience- personne après personnes, en se concentrant sur les 100 premiers clients. S’ils vous apprécient, ils vont créer les produits pour vous et parler de vous à tout le monde ». La majorité des DNVB sont « fan-made », et leur succès repose sur la création de communautés virales grâce au bouche-à-oreille et aux médias sociaux.

Charge à elles d’attirer suffisamment de participants dynamiques et de les impliquer fortement de manière à ce qu’ils créent des liens les uns avec les autres. À la marque revient le rôle de promouvoir la communauté au travers d’activités, puis de laisser les fans incarner ses valeurs et être son visage.

Un exemple : Tracksmith est une marque premium de vêtements de running qui porte l’héritage sportif de la Ivy League. La DNVB a créé son club et organise des séances quotidiennes de coaching pour se préparer aux grandes courses mythiques telles que le Marathon de Boston ou la course Yale-Harvard. Elle encourage sa communauté de coureurs à joindre un mouvement qui « ouvre l’esprit et rend les êtres humains meilleurs ». Une page du réseau social sportif Strava est dédiée aux membres du club qui y inscrivent leurs résultats, statistiques et s’y encouragent mutuellement.

DELIVRENT-ELLES A LEURS CLIENTS UNE EXPERIENCE TOUJOURS PLUS PERSONNALISEE ? POUVEZ-VOUS NOUS DONNER UN EXEMPLE ?

Les DNVB se nourrissent de data analyses pour parfaitement connaître leurs clients et ainsi améliorer constamment l’ensemble de leurs activités et tenter d’améliorer la vie des consommateurs.

Ainsi, la DNVB américaine ThirdLove a repensé les normes de l’industrie de la lingerie féminine, une des catégories de produits les plus difficiles à acheter en ligne, en modernisant le processus de mesure, en mettant l’accent sur l’expérience utilisateur et la satisfaction client – de la navigation initiale en ligne à la livraison. ThirdLove a développé une application mobile basée sur une technologie avancée de reconnaissance d’image. L’application permet de déterminer la taille parfaite sans avoir à se déplacer : elle analyse les selfies envoyés et propose l’assortiment qui convient le mieux. ThirdLove dispose en plus d’un questionnaire en ligne qui recueille les informations auprès des clientes, sur ce qu’elles recherchent et les aides à trouver le meilleur soutien-gorge dans l’offre de la marque. Ces deux outils ont permis à sa fondatrice Heidi Zak de construire un référentiel de données qui l’aide à déterminer quels produits doivent être fabriqués ou comment modifier les produits existants. Plus de 10 millions de femmes ont rempli le questionnaire depuis la création de la marque en 2013, ce qui a produit plus de 400 millions de données collectées. Grâce au traitement et à l’analyse de ces données, ThirdLove a pu mettre au point une nouvelle gamme de soutiens-gorges qui correspond à une plus large gamme de formes de corps, avec un ajustement quasi personnalisé. Alors qu’Aerie, une marque qui fait la promotion de l’inclusivité ne vend que 31 tailles, Victoria Secret 36, ThirdLove en propose 70.

LES DNVB PROPOSENT UNE EXPERIENCE CLIENT CONÇUE POUR LE ON LINE : COMMENT GERENT-ELLES LE PASSAGE DE CETTE EXPERIENCE AU MONDE PHYSIQUE ?

La question de l’expérience de marque est centrale dans le passage au retail physique. À ce titre, l’exemple de la DNVB américaine Warby Parker est l’un des plus inspirants. Le site n’est pas une boutique en ligne pour montrer et vendre un catalogue de produits. Pour l’achat de lunettes de vue, la marque prend en charge toutes les étapes du parcours client sur son site. Elle a créé son propre examen de la vue, validé par des professionnels internes ; les essais peuvent se faire par webcam ou grâce à une application développée pour l’iPhone X : « prescription check app » qui permet de mesurer à distance l’écart entre les pupilles. La dernière application combine la réalité augmentée et la cartographie faciale pour que les utilisateurs puissent essayer des lunettes virtuelles.

Finalement, Warby Parker simplifie le parcours fastidieux pour le client et lève tous les obstacles : attente d’un rendez-vous et déplacement chez l’ophtalmologue, puis chez un opticien.

De la même manière, le magasin doit être considéré non pas simplement comme un lieu de vente mais comme destiné à créer de la valeur en partageant l’expérience au travers des produits et des gens. Il s’agit de construire des histoires et de tisser un lien fort entre chaque client considéré individuellement et la marque. Là aussi, Warby Parker s’est placé dans une logique d’amélioration constante du confort des clients. Par exemple, la marque a construit un système maison qui fonctionne à partir de tablettes. Comme le relate Neil Blumenthal, cofondateur de la marque, dans une interview donnée à Fast Company, « nous avons passé beaucoup de temps à créer des fonctionnalités qui nous permettent d’éliminer les interactions à faible valeur et d’amplifier les interactions à grande valeur. Demander à quelqu’un son adresse de facturation, c’est une interaction à faible valeur et franchement, vous préféreriez ne pas avoir à parler à quelqu’un pour ça. On préfère s’engager à aider à choisir la bonne paire de lunettes qui mette en valeur votre visage ».

Retrouvez le livre de Viviane LIPSKIER :

DNVB : Les surdouées du commerce digital (digitally natives vertical brands), Édition Maxima.