Tesla, innovation à tous les étages

Chacun connaît l’imagination d’Elon Musk, le créateur de Space X et de Tesla. Mais pour ce qui concerne ses véhicules électriques, ce qui est frappant, c’est la capacité d’innover simultanément dans tous les aspects du business model. Qu’on en juge :

• Tesla attaque le marché des véhicules électriques par le haut de gamme et non en essayant de positionner ses voitures aux prix de véhicules thermiques classiques.
• Tesla, pour rentabiliser ses batteries, va construire dans sa future usine du Nevada non seulement des batteries de voitures, mais aussi des batteries pour usage domestique, en surfant sur la vague californienne des ménages qui veulent se rendre autonomes et indépendants des producteurs aux heures de pointe de consommation d’électricité.

Résultat : des volumes beaucoup plus importants et un coût de production des batteries pour véhicules amorti sur des grandes séries. Tesla paie ses fournisseurs up front, prenant ainsi seul les risques et se mettant, si le succès est au rendez-vous, en position de faire baisser les prix des fournisseurs de façon drastique. Tesla distribue ses voitures sans réseau de concessionnaires. Même si cette stratégie fait l’objet de recours des réseaux traditionnels, notamment dans le Michigan patrie de l’automobile américaine, le gain sur le coût de distribution est extrêmement important, de l’ordre de 7 à 8 %, ce qui correspond à la marge réseau traditionnelle. Tesla construit son propre réseau de bornes de recharge, sans dépendre de politiques publiques volatiles. Tesla débauche les talents de l’automobile pour créer des voitures au design attractif. Enfin, Elon Musk ne touche pratiquement pas de salaire et se paiera sur les options de sa société déjà valorisée à près de 30 milliards d’euros, le prix de deux constructeurs traditionnels de rang mondial ! Ces ruptures sur tous les fronts plaisent : près de 400000 commandes de la Tesla 3, (200000 en quelques heures !), pourtant livrables seulement dans 2 ans, avec un acompte cash de 1000 dollars par voiture. Les sceptiques diront que Tesla perd beaucoup d’argent par véhicule produit. Peut-être, et encore faudrait-il savoir quelle est la part d’amortissement dans ce bilan et faire un bilan consolidé incluant les batteries à usage domestique. Une certitude en tout cas : une telle capacité d’innovation est un sacré challenge pour les constructeurs traditionnels… Et Tesla, comme Uber et tous les nouveaux acteurs de la mobilité, invente un nouveau business model complet, qui bouscule toutes les positions établies. Quel talent !