Automobile : les nouveaux « game changers »
Dire que l’automobile est une « idée neuve »est devenu une banalité : elle fait face à des défis techniques, sociétaux, environnementaux tels qu’elle doit et va se réinventer.
Mais au-delà de ces défis bien identifiés, de nouvelles règles du jeu apparaissent. Citons-en deux majeures :
- Les business modèles des nouveaux acteurs ne cherchent pas une rentabilité du capital investi classique, mais visent à créer de la valeur boursière par des anticipations qui font rêver ; et ce malgré les pertes d’exploitation souvent très élevées que ces entreprises connaissent : Uber, Tesla, et la plupart des service providers ne sont pas rentables, mais la valeur boursière de ces sociétés défie l’entendement. Challenge pour les OEM traditionnels qui sont-elles obligées de prouver leur rentabilité pour attirer les capitaux de leurs actionnaires.Les GAFA qui fournissent les logiciels et les contenus des applications embarquées sont, à l’inverse, très rentables. Leurs résultats publiés du dernier trimestre sont stratosphériques tant en chiffre d’affaires qu’en bénéfices : la valeur des 5 géants de la tech dépasse les 3500 milliards, et malgré les risques fiscaux et d’image qu’elles connaissent, leur capacité financière est sans rapport avec celle des constructeurs ou équipementiers classiques qui font face à des investissements en RetD aux limites de leurs capacités.
- Le client devient de plus en plus volatil et son attachement aux marques n’est plus pérenne et doit être confirmé à chaque réachat. Le temps est loin du client qui venait en concession tous les deux ans rapporter sa voiture pour racheter le modèle du nouveau millésime ! Le tracking du client, de ses hésitations et de ses choix devient une activité à part entière qui questionne les marketings autant que les réseaux.
Qui plus est, les habitudes du client changent profondément : le choix de la location, ou de la location partage prend une place croissante par rapport au modèle de possession traditionnel. On loue sa voiture comme on loue un outil, et de plus en plus de clients urbains n’ont plus de voitures. Et se profile un mode réellement très différent de ventes de services plutôt que de ventes de produits.
Des concurrents plus attractifs pour les investisseurs ou beaucoup plus riches, des clients infidèles et qui sont plus tentés par l’achat de services que de produits : de vraies révolutions. La voiture est une idée neuve, on vous dit !
Jacques Chauvet est Advisor de TNP depuis 2013. Ancien membre du Comité de Direction de Renault dans ses fonctions successives de Directeur de la Division Pièces et Accessoires, puis Directeur Commercial France, puis président de la région EUROMED et à ce titre président de Dacia, Jacques a ensuite dirigé le pôle de compétitivité MOV’EO.
