Comment accompagner les clients en période de pandémie ?

L’ENJEU POUR LES ENTREPRISES : RÉINVENTER D’URGENCE LA RELATION COMMERCIALE !

La pandémie crée une situation inédite. L’enjeu pour les entreprises est de s’adapter et de réinventer la relation commerciale et le commerce d’une manière incroyablement rapide ! Alors quoi et comment se réinventer ? Comment conserver le client, rester en contact avec lui, faire en sorte qu’il ne nous oublie pas, qu’il revienne dans notre commerce, notre agence ou sur notre site Internet et qu’il ait envie de continuer à acheter chez nous à court, moyen et long terme ? Pour réfléchir à l’inévitable mutation du commerce, il est impératif de réfléchir sur la manière de créer de la valeur ou tout au moins d’éviter toute destruction de valeur aux yeux du client en cette  période de crise sanitaire.

 

COMMENT CRÉER DE LA VALEUR DANS LA RELATION AVEC LE CLIENT ?

Pour se faire, définissons ce qu’est la valeur et identifions les potentielles sources de création de valeur. La valeur, peut être définie comme la différence entre les bénéfices retirés par le client et les coûts qu’il supporte dans sa relation avec l’entreprise.

Valeur = Bénéfices  –  Coûts

Cette simple équation révèle que la création de valeur peut se faire en (1) augmentant les bénéfices, (2) en diminuant le coûts ou (3) en agissant simultanément sur ces deux composantes. Notons que les bénéfices que retire un client de sa visite d’un commerce ou d’une agence ne se réduisent pas à la simple acquisition d’un produit ou service. Les bénéfices peuvent également être fonctionnels, expérientiels, émotionnels, sociaux… De la même manière, les coûts supportés par le client ne sont pas uniquement des coûts monétaires. Les coûts peuvent être des coûts psychologiques, des coûts en termes d’effort ou en termes de temps.

 

LA PANDÉMIE, DESTRUCTRICE DE VALEUR ?

En quoi la situation de crise sanitaire que nous connaissons impacte-t-elle la valeur apportée au client ? En premier lieu, la pandémie augmente les coûts que doit supporter le client, ce entraîne une destruction de valeur. Elle fait naître des coûts psychologiques liés à la peur de la contamination. Par ailleurs, elle augmente les coûts perçus en termes d’effort et de temps passé à faire ses achats. Les nouveaux rituels d’achat obligatoires, et notamment le port du masque obligatoire dans les commerces, rendent les achats plus fastidieux, plus difficiles et inconfortables, entraînant, de fait, des sensations de fatigue plus importantes, moins de plaisir et plus de contraintes dans l’acte d’achat. L’effort à allouer semble plus élevé. De même, le temps passé à faire ses courses peut-il sembler plus long lorsque des attentes sont imposées pour respecter le nombre maximum de personnes que peut accueillir l’espace physique, pour respecter les distances entre les clients et toute autre obligation imposée par l’état ou exigée par le commerce fréquenté. L’accroissement de ces différents coûts (et même, parfois aussi des coûts monétaires à l’instar de certains coiffeurs qui augmentent le prix de leur prestation pour tenir compte de  l’effet Covid) est destructeur de valeur pour le client. Les entreprises doivent trouver des leviers originaux pour éviter ou compenser cette perte de valeur. Notons par ailleurs, que pour être totalement « Customer Centric » et même être « Human Centric », il convient de tenir compte non seulement des coûts nouvellement supportés par le client, en magasin ou en agence, mais également des coûts qu’il aura à supporter pour venir jusque là. Ainsi les coûts à prendre en compte englobent-ils aussi ceux qu’il doit supporter sur le trajet qui le mène à sa destination  : risque de contamination sur le trajet, notamment dans les transports en commun et dans l’espace public, efforts et contraintes supplémentaires ressentis en raison du port du masque obligatoire lors de ces déplacements, perte de temps dans ces mêmes espaces en raison de la nécessité de respecter les gestes barrières et de distanciation sociale.

 

COMMENT CRÉER DE LA VALEUR EN SITUATION DE PANDÉMIE OU NE PAS EN DÉTRUIRE ?

Bref, la pandémie augmente les coûts et, par conséquent, détruit de la valeur tout au long du parcours de l’individu, depuis son déplacement jusqu’à sa visite en point de vente. Alors comment réagir pour éviter cette destruction de valeur ?

En trouvant de nouveaux leviers pour limiter les coûts perçus par les clients dans l’ensemble de leur parcours. Cela peut se faire par l’adoption de nouveaux rituels ou nouvelles règles dans les espaces physiques ou par l’utilisation de nouveaux « touchpoints » au sein de l’espace de vente ou en amont du déplacement dans cet espace.

• Les coûts psychologiques liés au risque de contamination pourront être réduits en rassurant le consommateur, en lui réservant un espace, un temps ou un vendeur dédié au sein du magasin à l’instar, par exemple, des certains magasins qui privatisent leur espace de vente ou proposent des séances de shopping personnalisées.
• Les coûts en termes d’effort pourront être allégés en simplifiant le parcours en magasin,  en inventant de nouveaux rituels d’accueil par le personnel au contact, en réduisant le temps de passage en magasin. Par ailleurs, de nombreuses solutions ou innovations ont été mises en place afin de permettre au client de préparer sa visite et donc d’accélérer son passage en magasin (à l’instar du « click and collect », du « call and collect », du « drive piéton », du « drive parking » et des multiples innovations commerciales qui  sont par ailleurs particulièrement inspirantes …)
• Les coûts en termes de temps qui ont augmenté en raison de la pandémie, suppose l’invention de nouveaux lieux de rencontre avec les représentants de l’enseigne ou la réactivation d’anciens lieux de rencontres qui peuvent être remis au goût du jours. L’exemple d’Optique 2000 où l’opticien se déplaçait au domicile du patient  durant la période de confinement constitue, à ce titre, un exemple intéressant.
• Les coûts monétaires (les charges d’investissements et les coûts que doit supporter le commerce en raison du Covid 19) ne doivent pas être transférés au client, si l’on ne souhaite pas détruire de la valeur.

La pandémie a accéléré les innovations, l’enjeu étant de diminuer le temps de passage en magasin. Grâce à des parcours désormais omni-canaux et à l’activation de nouveaux points de contact (téléphone, digital …), la visite en magasin est moins anxiogène, plus rapide, moins laborieuse, le client n’ayant plus, par exemple, qu’à récupérer sa commande devant le magasin, ou qu’à essayer des vêtements déjà disposés dans une cabine d’essayage réservée à son intention. L’objectif est d’inventer de nouveaux points de contact, de sortir des sentiers battus (Décathlon avec ses corners dans les hyper pour faire face à la fermeture de ses magasins pendant la période de confinement, des « bars à vêtements »  dans des chambres d’hôtel par des enseignes de modes). Bien sûr, le total « contactless »  via notamment le digital ou le téléphone peut se substituer complètement à la visite en agence ou point de vente, ce qui réduit les risques de contamination, l’effort, le temps et même les coûts monétaires liés au déplacement (et l’on comprend bien pourquoi le digital a été le grand gagnant de la pandémie!). Le conseiller par visio ou qui se déplace au domicile est aussi devenu un moyen d’action intéressant. Toutefois, si elle réduit les coûts, la « non visite » en magasin ou en agence peut aussi agir négativement sur l’autre facette de la valeur qu’est le bénéfice …

Notons aussi qu’agir positivement sur le bénéfice constitue  un autre moyen de créer ou d’éviter  la destruction de valeur … Ce qui fera l’objet d’un autre billet d’humeur …

En attendant, je vous souhaite une belle rentrée, masquée, certes mais … avec plein de jolis projets !