De l’importance de l’émotion dans les expériences de consommation
La fin de l’été se dessine mais les vacances ne sont pas très loin. Et vous, de quoi vous souviendrez après cette période estivale ? Du coucher de soleil, d’une douce oisiveté, de la piscine au bout du jardin, de votre hôtel ou de votre hutte, de vos sorties en kitesurf, de vos parties de tennis, de golf, de billard ou de quille ou encore de vos prouesses dans votre sport préféré ?
CET ÉTÉ, AVEZ-VOUS SUBI QUELQUES AGITATIONS ?
Quels sont les moments qui vont rester graver dans votre mémoire ? Parce que le souvenir de l’expérience est plus important que l’expérience elle-même (car c’est le souvenir de l’expérience plus que l’expérience qui donne l’envie au client de revenir), comprendre ce qui génère du souvenir devient stratégique.
Le saviez-vous ? L’un des éléments clés dans la création de souvenirs est l’émotion, que celle-ci soit positive ou négative ! L’hôtesse qui vous accueille dans votre Airbnb a préparé pour vous (et ce n’était pas prévu !) un petit encas de bienvenue, composé de mets locaux, qu’elle vous fait découvrir avec l’accent local. Voici une émotion positive, générée par un échange auquel vous ne vous attendiez pas, dont vous vous souviendrez avec délectation et que vous aurez envie de partager. Situation contraire : vous arrivez dans votre Airbnb après plus de 8 heures d’avion et 6 heures de décalage horaire et votre logement n’est pas prêt ou disponible, émotion négative que vous n’oublierez pas et raconterez probablement à votre retour …
Mais qu’est-ce que « l’émotion » ? Le Larousse en ligne nous dit que l’émotion est un « trouble subit, une agitation passagère » engendré par un « sentiment de surprise, de joie, de peur », une « réaction affective d’assez grande intensité » générée par une stimulation venue de l’extérieur.
A l’heure où les entreprises sont concentrées sur l’expérience, l’enjeu étant de faire vivre à leurs clients une expérience positivement mémorable, l’émotion devient un élément central de leur stratégie. Pourquoi ?
Car l’émotion est non seulement créatrice de souvenirs, mais c’est aussi l’une des dimensions de l’expérience sur lesquelles les entreprises ont fait le moins d’effort jusqu’à présent. De plus, l’émotion se fait plus rare dans un contexte de digitalisation et devient donc de plus en plus différenciatrice.
L’ÉMOTION, LA DIMENSION OUBLIÉE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ?
L’émotion constitue l’une des cinq dimensions de l’expérience client à côté des dimensions comportementale, cognitive, sensorielle et sociale. Pour créer une expérience agréable et mémorable, l’entreprise peut donc agir sur l’une et/ou l’autre de ces cinq composantes.
La dimension comportementale fait référence à l’action effectuée par le client telle que par exemple « pousser le caddy au sein d’un supermarché », « manier la souris sur un écran », « être dans une file d’attente » ou « être debout ou assis auprès d’un conseiller ». Dans leur course à l’amélioration de l’expérience client, de nombreuses réflexions ont été engagées par les entreprises sur cette dimension comportementale, l’objectif étant de rendre l’action plus agréable pour le client ou d’alléger l’effort qu’il doit fournir pour réaliser cette action. Il s’agit donc d’améliorer le Customer Effort Score (CES), et ce, quelle que soit la nature des interactions avec l’entreprise (achat, paiement, retour, réclamation, demande d’information…) et quel que soit le canal où ces interactions ont lieu, que ce soit dans un parcours monocanal ou omnicanal. Ainsi à l’heure où Amazon impose ses standards de facilité et de fluidité, les efforts des clients se sont considérablement allégés tant dans le monde physique que digital grâce notamment à la « datalisation ».
La dimension cognitive qui renvoie aux informations données au client a également été largement travaillée (même si des progrès restent à faire !), l’objectif étant notamment d’assurer une cohérence entre toutes les informations qui lui sont données quel que soit le « touchpoint » qu’il active dans ses interactions avec l’entreprise.
Quant à la dimension sensorielle de l’expérience client, le « marketing sensoriel » n’est pas nouveau et les sens ont fait l’objet de nombreuses études et recherches. L’activation des sens, dimension déjà exploitée par les professionnels de l’expérience client, constitue un élément important de différenciation, en particulier dans l’espace physique. Pour un primeur, faire gouter une fraise à son client est un élément fort de l’échange avec son client qui ne peut pas avoir lieu on-line, même si dans le monde digital, certains sens (vue, ouïe) peuvent aussi être différenciateurs.
Alors, que peut-on encore travailler pour améliorer l’expérience client ? Deux autres dimensions par ailleurs étroitement liées et plus difficilement actionnables par des acteurs exclusivement présents on-line : les dimensions émotionnelles et sociales.
UNE ÉMOTION QUI S’ÉMOUSSE, DEVIENT RARE ET QU’IL FAUT RAVIVER
Revenons aux émotions : pourquoi s’intéresser à la dimension émotionnelle de l’expérience client ?
Non seulement parce que l’émotion est un élément qui génère du souvenir, lui-même source de fidélité ou de rupture, que cette émotion est sous-exploitée, mais également parce que l’émotion s’émousse dans un monde digitalisé. Nous vivons dans un monde où il y de moins en moins d’incertitude, un monde de plus en plus certain, qui fait disparaître le fameux effet « Waouh » et la surprise.
Ainsi, surprise et étonnement se font de plus en plus rares … Pourquoi ? Parce comme je le disais dans un précédent billet, nous allons voir sur Internet ce que nous allons vivre dans le monde physique et nous vivons dans le monde physique ce que nous avons préalablement déjà découvert sur Internet… Les individus sont donc de moins en moins stimulés et surpris par un monde physique, qu’ils ont déjà découvert dans le monde digital.
QUELS PILIERS DE L’ÉMOTION FAUT-IL ACTIVER ?
Mais l’entreprise peut-elle agir sur l’émotion et comment ?
Si l’on se base sur un fameux modèle développé par des chercheurs[1], trois éléments sont susceptibles d’être activés pour agir sur l’émotion : le plaisir, la stimulation (ou l’éveil) et la domination. Le plaisir, qui est instantanément reconnu par l’autre, s’exprime au travers du sourire, de la présence de chaleur dans la voix et des expressions verbales positives et il fait référence à un état émotionnel positif, reflétant un bien-être, des sentiments de joie, de bonheur, de satisfaction.
La stimulation ou l’éveil renvoie à la manière dont un individu s’active, s’excite, s’agite, s’éveille ou s’alerte la stimulation pouvant aller de la somnolence à l’excitation frénétique.
Quant à la domination, c’est « le fait que l’individu se sente libre d’agir » et qu’il ait l’impression de pouvoir contrôler son environnement.
COMMENT DONNER DU PLAISIR, METTRE EN ÉVEIL ET CRÉER UN SENTIMENT DE LIBERTÉ ?
Alors à vous de (re)donner plaisir, stimulation et sentiment de liberté à votre client dans un monde de plus en plus aseptisé et vide d’émotion ! Et si la technologie peut être source de plaisir et de stimulation, l’Humain et le personnel au contact peuvent plus que tout générer plaisir et éveil (faire découvrir un univers, raconter l’histoire d’un produit ou d’une entreprise, faire comprendre, faire monter en connaissance, en compétence, mais aussi étonner, surprendre, faire réfléchir, faire rire, cocréer, …). Charge à lui de donner à son client cet incontournable sentiment de liberté auquel il tient tant à l’ère digitale !
Certains acteurs ne s’y sont pas trompés. ProBox (groupe Adeo), nouvel acteur sur le marché des professionnels du bâtiment se met, contre toute attente, face aux géants du net, à implanter des magasins, appelés « Base Vie » qui sont de véritables lieux de vie où l’espace restauration cartonne car il permet aux artisans souvent isolés de discuter entre eux et avec les vendeurs, ce qui génère plaisir et stimulation. De la même manière, Bonduelle fait de la vente par réunion et implante des points de vente pour y proposer des rencontres sous forme d’ateliers culinaires, moment d’échange et d’éveil à de nouvelles recettes. Citons aussi à l’étranger cette banque italienne qui implante une pâtisserie dans ses agences (source indéniable de plaisir, de surprise et de joie !) pour faire (re)venir des clients qui ne viennent plus ! Aux US, The Vitamin Shop qui mise sur ses équipes pour stimuler les clients ou les équipes de Danny Meyer, créateur de l’Union Square Café[2], où le client est considéré comme un « guest », un hôte, un invité auquel on a envie de faire plaisir. Et accueillir un hôte, c’est lui faire vivre un échange inspirant et générateur de bonheur comme l’évoque Dany au travers de ses propos “If you feel loved, you feel happy”.
Surprendre, donner du plaisir, et de la liberté serait la source d’avantage concurrentiel !
Chose amusante ! 25 ans après l’avènement du digital, on est en train de revenir aux fondamentaux du commerce d’Antan … mais avec le digital, comme toile de fond, à la fois incontournable, et de plus en plus invisible.
Alors, et vous, que retiendrez-vous de votre été et qu’allez-vous faire pour que votre client se souvienne de vous ?
Bonne reprise, toute en douceur et en émotions créatrices de souvenirs agréables !
[1] Mehrabian et Russell
[2]L’une des sociétés de restauration les plus dynamiques au monde
