Explosion du e-commerce et nouvelles attentes des consommateurs: les nouveaux défis de la supply chain

Un article de Marine Favreau-Ramis, manager, TNP, paru dans le livre blanc « Les défis de la supply chain » 

Le e-commerce représente désormais 20% des ventes à l’échelle mondiale. En France, ce canal de vente franchit la barre des 130  millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021 pour 2 milliards de transactions, soit une croissance de 15% par rapport à 2020. À l’heure où les ventes en ligne connaissent ainsi un surcroît d’activité, que l’économie mondiale rencontre un problème de sourcing, en matières premières comme en main d’œuvre et que la demande est extrêmement variable, la supply chain est plus que jamais au cœur des tensions. Et quand en période de fêtes, un quart des consommateurs déclare en plus qu’une rupture de stock représente «une expérience d’achat catastro[1]phique», inutile de dire qu’il vaut mieux être au rendez-vous en matière de supply chain! Enfin, la livraison, en tant que dernier point de contact client dans le tunnel de vente, fait de la logistique la clé de voûte de la satisfaction client.

 

Comment garantir alors une expérience réussie ?

Les millenials et la génération Z sont les consommateurs qui centralisent désormais l’attention du commerce mondial et parmi leurs attentes, certaines ne peuvent être atteintes que par une logistique efficiente. Ainsi, instantanéité, personnalisation, éthique et éco-responsabilité, le tout au juste prix, sont les mots-clés qui doivent guider les parcours client. «Je veux cet article et je le veux maintenant» À l’époque où les réseaux sociaux régissent la demande, l’offre a beau être mondiale et multiple, quand les consommateurs jettent leur dévolu sur un produit, c’est bien ce produit précis qui leur devient indispensable et il le leur faut le plus rapidement possible. Des influenceurs comme Austin Li, capables de provoquer des ventes records en un temps lui aussi record, sont à l’origine de ces engouements soudains. Ainsi, le « roi du rouge-à-lèvres » chinois, qui rassemble plus de 7 millions d’abonnés sur Weibo et plus de 35 millions sur TikTok, a vendu 15000 rouges-à-lèvres en 5 minutes en 2018. La durée de vie d’un contenu sur les réseaux sociaux est ensuite telle que succès et notoriété sont joués en tout juste 24 heures. Cette exigence de rapidité transparaît aussi parfaitement au travers de la multiplication des applications comme Cajoo, Gorillas, Flink ou encore Kol qui promettent de livrer les produits du quotidien en 10 à 15 minutes dans les centres-villes.

Il est devenu primordial pour les marques de miser sur des technologies et une organisation qui leur permettent d’anticiper et de suivre la demande en temps réel – notamment au travers de l’analyse des réseaux sociaux – pour gérer les stocks et piloter l’acheminement des produits jusqu’au consommateur final dans les délais promis. En parallèle, il est important de donner de la visibilité – en temps réel également – au consommateur sur ces délais et sur l’avancement du processus. Ce partage d’information permettant à la fois à la marque de maintenir le lien avec le consommateur jusqu’à la fin du tunnel de vente et de limiter les sollicitations auprès des centres de contact. In fine, cela contribue à augmenter la satisfaction client. « Je veux une offre qui me colle à la peau » De même que la personnalisation des produits est une pratique désormais largement répandue, voire devenue indispensable, la livraison, sous tous ses aspects, doit aussi s’y plier.

Si l’art ancestral japonais du furoshiki donnait déjà à l’emballage une dimension supérieure aux simples fonctions de protection et transport des produits, les usages sur les réseaux sociaux témoignent d’une attente en la matière aujourd’hui courante chez les consommateurs. Il n’y a qu’à voir le succès des vidéos d’unboxing publiées sur YouTube (20 millions de publications en 2020 et des milliards de vues) pour s’en convaincre. Sans parler des Youtubeurs comme Ryan Kaji : 10 ans, 31 millions d’abonnés, plus de 2000 vidéos publiées et des milliards de vues ! Si, ensuite, «73% des internautes sont plus susceptibles d’acheter un produit en ligne après avoir regardé une vidéo », l’intérêt de travailler son emballage et l’expérience au déballage est évident. Il convient donc d’y sensibiliser les transporteurs.

Côté modalités de livraison, il est important de proposer plusieurs options aux consommateurs qui veulent pouvoir réceptionner leur commande où et quand ils le souhaitent. Ainsi, au premier trimestre 2021, 87% des cyberacheteurs privilégiaient la livraison à domicile, la moitié des internautes utilisait les points de retrait ou encore un acheteur en ligne sur trois choisissait fréquemment de récupérer ses achats en click&collect. Construire son réseau de distribution devient de plus en plus complexe.

Enfin, il est essentiel de faciliter le retour des articles en organisant pour le consommateur la logistique correspondante et sans lui en faire porter le coût pour autant. En effet, cette charge logistique et financière peut jouer comme une véritable « barrière à l’entrée » du parcours client. Ainsi, alors que les consommateurs ayant l’intention de rendre une part de leurs articles avant même de les avoir achetés sont de plus en plus nombreux (35% des personnes et jusqu’à 50% chez les millennials dans le cadre des fêtes de fin d’année 2021), c’est à la marque que revient l’anticipation et la gestion de ces flux et le stockage des produits correspondants !

« Je veux du green » Économie circulaire, production locale, commerce équitable… l’éthique et l’éco-responsabilité sont au cœur des préoccupations des nouvelles générations de consommateurs. De fait, les politiques en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) sont scrutées de près et guident les achats, impactant alors l’ensemble de la chaîne logistique. Les conditions de travail auxquelles est soumise la main d’œuvre, qu’il s’agisse par exemple de manutention ou de livraison, font ainsi facilement l’objet de critiques (contrats précaires, rémunération insuffisante) et de revendications. D’un côté, ces dernières sont portées par la main d’œuvre elle-même, faisant alors peser le risque d’une pénurie en ressources humaines sur l’ensemble de la supply chain. De l’autre, elles sont soutenues par une majorité de consommateurs qui se tournent alors vers les entreprises donnant à apprécier de meilleurs modèles, telles que la startup Shopopop et son concept de livraison collaborative, ou Just Eat et son tournant vers l’emploi de ses livreurs en CDI depuis près d’un an.

En matière d’expérience client, la supply chain a donc de nombreux défis à relever, drivés par les attentes des consommateurs, dont principalement les millenials et la Génération Z.

Synthèse des défis

• Investir les réseaux sociaux pour en déduire les tendances et anticiper la demande.
• Manier le temps réel pour gérer ses stocks et optimiser les parcours de livraison et ainsi tenir ses engagements en matière de délais.
• Miser sur les bonnes technologies pour orchestrer l’ensemble de la supply chain et donner de la visibilité au client sur l’avancement des processus.
• S’adapter aux choix des clients et maîtriser la complexité accrue de la gestion du dernier kilomètre ainsi que l’organisation des retours
• . Sensibiliser ses transporteurs sur la valeur du packaging dans l’expérience client.
• Penser éthique et éco-responsabilité.
• Assumer les coûts liés à ces nouvelles attentes.