Interview // Cédrick BOUTONET, chief executive officer, Focal Naim Audio

En dépit d’un contexte marqué par la crise sanitaire, les pénuries de microcomposants et la hausse du prix des matières premières, le groupe Vervent Audio Holding, regroupant les marques Focal et Naim, maintient le cap de la stratégie entamée en 2019 lors de son rachat par Alpha Private Equity et poursuit sa mue vers le marché du luxe.

LES FONDAMENTAUX DE FOCAL

Focal est une entreprise stéphanoise spécialisée dans l’acoustique haut de gamme fondée en 1979 qui a su, au fil des années, s’imposer comme leader sur les marchés de la Hi-Fi et des enceintes destinées aux studios professionnels. La particularité de la marque, dans un marché polarisé entre les mastodontes du consumer electronics et les marques de Hi-Fi exotiques inaccessibles, a été de développer une gamme suffisamment profonde pour proposer des solutions allant de quelques milliers d’euros à plus d’un demi-million d’euros d’équipement. Ce positionnement a permis de garantir à une clientèle diverse la promesse du meilleur équipement possible quel que soit le budget. Là où la majorité du marché de l’audio fait reposer sa valeur sur la technologie, Focal réalise l’alliance du savoir-faire traditionnel et de la technologie grâce au savant mélange entre son expertise d’ébénisterie (Bourbon Lancy) et l’excellence de son département de recherche et développement (La Talaudière). La marque propose ainsi dès son milieu de gamme des enceintes entièrement assemblées à la main comprenant des finitions en essence de bois français et des membranes en lin normand. En effet, l’entreprise a fait très tôt le choix d’une production intégralement française sur la majeure partie de ses gammes. Cette tendance va en s’accentuant avec le rapatriement de lignes de production entamé il y a quelques années. L’alliance de cette technologie de pointe, de la maitrise des savoir-faire rares et, une culture d’entreprise construite sur l’excellence a permis à Focal de s’établir au fil des décennies comme un des leaders de l’acoustique haut de gamme avec une présence dans plus de 80 pays, soutenue par un réseau de distribution de plus de 10 000 points de vente.

LE PASSAGE DE FABRICANT RECONNU A MARQUE

Forte de ces fondamentaux, la marque a entamé son nouveau cycle de LBO en 2019 avec la volonté de convertir cet héritage pour en faire le pilier d’une marque capable d’adresser les clients du luxe et du new luxury. Cette mutation est soutenue par une requalification du réseau de distribution et le déploiement d’un réseau retail Focal Powered by Naim permettant au groupe d’adopter une stratégie customer centric et de développer sa puissance évocatrice de marque, avec plusieurs dizaines de boutiques, shop in shop et corners ouverts d’ici fin 2021. Cet exercice se déroule à un rythme soutenu imposé par l’agenda contraint du LBO et permet à l’entreprise d’effectuer une mutation éclair qui transparait tant dans les performances commerciales que dans l’évolution du positionnement des marques ; les volumes de certaines gammes Utopia, nec plus ultra de l’offre Focal, ayant en effet été multiplié par 5 en 18 mois. Cette réalité permet à Focal d’être la seule entreprise du marché à produire dans des volumes quasi industriels des produits « made in France » et positionnés sur un segment luxe. La vitrine représentée par le réseau retail permet de porter les messages de marque auprès de consommateurs qui n’y étaient auparavant pas exposés. C’est ainsi sur le marché asiatique, où le label « made in France » a une résonance particulière, que l’entreprise connait la croissance la plus forte. L’Asie est donc le marché le plus dynamique capable de concurrencer à terme l’Europe et les USA, représentant chacun 25 % du chiffre d’affaires du groupe.

LE CREATION DE NOUVEAUX STANDARDS ET LA VISION A LONG TERME

En adoptant un regard neuf sur une industrie très orthodoxe, la nouvelle direction de Focal souhaite disrupter le marché en capitalisant sur l’héritage de la marque pour définir de nouveaux standards d’utilisation et d’écoute. L’accent mis sur les complémentarités entre les gammes acoustiques de Focal et l’électronique de Naim permet de structurer une offre cohérente pensée comme des solutions et non plus seulement des produits isolés. À contrecourant des performances actuelles de ses principaux concurrents, Focal compte s’appuyer sur de nouveaux produits, sur les synergies enclenchées avec Naim, et sur un tissu dense de partenaires pour imposer une nouvelle vision du marché dans laquelle le groupe s’impose comme le trendsetter en termes de qualité, de facilité d’usage et de discours. C’est pourquoi, dans le prolongement de sa mue vers le marché du luxe et l’excellence opérationnelle, ainsi que dans le cadre de son LBO, Focal a entrepris un virage RSE s’incarnant par un travail sur la soutenabilité des matières premières, la structuration de voies d’économie circulaire et, un ancrage et une valorisation toujours plus poussés des territoires dans
lequel le groupe s’enracine.