Interview // Manuel MALLEN, président et co-fondateur,
Courbet

La marque de joaillerie Courbet a été créée en 2018 autour de deux fondamentaux : l’écologie et la technologie. L’objectif des fondateurs était d’inventer la première marque écologique de joaillerie de la place Vendôme en refusant tout compromis sur l’esthétique et sur la qualité. En conséquence, Courbet propose des diamants de laboratoire de la plus haute qualité, avec de l’or non directement issu des mines mais de la récupération de soudures de composants sur des cartes électroniques mises au rebut. Courbet a mis en œuvre un « busines model » particulier permis par sa technologie de production : contrairement au marché des diamants de mines, qui est un marché de l’offre, le marché des diamants de laboratoire est un marché de la demande. Ainsi, contrairement aux retailers traditionnels, Courbet n’a aucun besoin de constituer un stock important et financièrement lourd en magasin pour générer des ventes. Les pièces sont réalisées à la demande des clients qui modélisent leurs envies grâce à une interface Internet soignée. La création, le savoir faire et le sur-mesure constituent l’ADN de Courbet. Désormais, Courbet envisage de sécuriser son sourcing de diamants intégralement en France pour se présenter comme un joailler 100 % français.

LE PROCESSUS DE FABRICATION

Le diamant est tout sauf un bien rare. Lorsqu’ils sont dans la nature, les diamants se fabriquent en quelques heures, puis mettent des milliers d’années à remonter à la surface de la terre. Contrairement à une idée reçue, il existe un énorme stock de diamants naturels sur le marché car des milliards de caras ont été extraits des mines, en toute discrétion. Les diamants combinent des propriétés mécaniques, optiques, thermiques et électroniques exceptionnelles, qui intéressent aussi l’industrie. Que ce soit dans la nature ou en laboratoire, les diamants sont fabriqués à base de carbone sous haute pression. Les diamants de laboratoire ont la même structure que les diamants naturels et ne sont pas discernables. Ce sont structurellement de réels diamants.
Les diamants de laboratoire incarnent le génie humain qui reproduit le génie de la nature. Avec le procédé de fabrication en laboratoire, 100 % des diamants ont un ADN parfait. Pour constituer un diamant de 1 carat, ce procédé consomme certes beaucoup d’énergie mais moins que pour remuer les 250 tonnes de minerais nécessaires à l’obtention du même résultat. Par ailleurs, l’énergie utilisée pour le diamant de laboratoire est propre et présente un bilan carbone faible. Les diamants extraits de la nature sont environ deux fois plus chers que les diamants de laboratoire alors même que le processus industriel dans un laboratoire est plus coûteux. Mais ce procédé technologique supprime tous les intermédiaires. In fine, les diamants de laboratoire sont entre 30 et 50 % moins chers pour le client final. Plus la taille du diamant est importante, mieux sera positionné le prix du diamant de laboratoire.

LA COMMERCIALISATION

Courbet est à la pointe de la technologie dans son processus commercial avec des approches particulièrement innovantes : une configuration pour réaliser une bague en 3D depuis son ordinateur ; des rendez-vous via WhatsApp et Facetime pour
faire découvrir la boutique et la gamme des produits ; l’utilisation de la blockchain pour la délivrance des factures et des certificats, ainsi qu’un service d’assurance contre le vol des diamants ; et la possibilité de paiement en cryptomonnaie, avec un plafond de 15 000 euros. La gamme des produits vendus par Courbet s’étend de 280 à 280 000 euros. En France, le prix moyen des achats en ligne se situe entre 1 500 et 2 000 euros. Courbet réalise 30 % de son chiffre d’affaires via le e-commerce. Internet permet le ciblage de la clientèle, avec une expérience technologique de très grande qualité, ainsi que d’importantes économies sur les stocks. Ainsi, l’entreprise ne fabrique que ce qu’elle vend. En revanche, les plus grosses pièces sont vendues dans
le « show room » du 7 place Vendôme, sur rendez-vous. Courbet est au top de la technologie et de l’écologie en alliant l’artisanat et la tradition. Il existe cependant des barrières psychologiques par rapport aux diamants de laboratoire. Convaincre les clients de leurs caractéristiques exceptionnelles nécessite beaucoup de pédagogie.

LE MARCHE CHINOIS

Courbet a fait le choix de s’attaquer au marché chinois à partir de fin 2021. Il s’agit d’un marché qui aime les marques de luxe françaises, qui est en avance dans le digital et dont les jeunes consommateurs ont un pouvoir d’achat élevé. Or, Courbet est un joailler français et innovant en matière technologique. Pour se lancer sur le marché chinois, Courbet s’est doté de son propre site Internet en chinois et est présent sur les plateformes Tmall et Farfetch. En outre, Courbet a choisi une égérie chinoise qui dispose de 40 millions de followers.

LA VISION DU LUXE

L’Asie est le marché du luxe le plus porteur. Avant la crise du Covid-19, 70 % des ventes de luxe en France étaient réalisées par des touristes étrangers. Le risque est que les acheteurs de luxe étrangers favorisent désormais l’achat de ce type de produits dans leur pays. Il existe également un risque pour les marques occidentales de trop s’adapter au marché chinois et de perdre une partie de leur ADN.