La transition énergétique dans l’automobile de luxe

Un article de Marc Meurer, président, Porsche France, paru dans le livre blanc « Les défis de la transformation de l’industrie du luxe »

Porsche est l’une des marques automobiles sportives de luxe les plus emblématiques. Environ 300000 véhicules Porsche sont produits chaque année, dont 5000 pour la France.

Pour 2030, Porsche a défini une feuille de route ambitieuse incluant l’électrification de sa gamme et la féminisation de sa clientèle. En effet, la transition énergétique s’impose à tous les constructeurs et la féminisation de la marque de Stuttgart fait partie de ses axes stratégiques. La part des femmes dans les clients est inférieure à 10%, alors qu’elle atteint plus de 25% en Chine par exemple.

 

Une gamme diversifiée

La gamme des modèles Porsche se répartit en trois catégories de sportives : les coupés 718 et 911 ; les berlines Taycan et Panamera; les SUV Macan et Cayenne. Porsche continue de développer trois types de motorisation car l’évolution des marchés et des contraintes environnementales est différente d’un pays à l’autre : les moteurs thermiques ; les moteurs hybrides rechargeables ; les moteurs électriques.

Le ticket d’entrée dans l’univers Porsche est assez élevé, prix de la qualité, de la performance, de l’exclusivité et de la pérennité des modèles. Cela est contrebalancé par une faible dépréciation dans le temps des véhicules de la marque. Certains modèles ont même tendance à prendre de la valeur avec le temps. En outre, le marché de l’occasion Porsche est très dynamique. D’autant plus que 70% des véhicules Porsche construits roulent encore.

 

Les éléments différenciants

Les clients de Porsche apprécient particulièrement la marque pour ses valeurs mêlant tradition et innovation, et témoignent d’une vraie passion pour ses produits, à la fois sportifs et polyvalents : facilement utilisables au quotidien, les modèles Porsche prennent également tout leur sens dans un contexte sportif, notamment sur circuit.

La part de rêve est essentielle pour les clients de la marque. Au-delà de la performance pure offerte par les véhicules Porsche, les clients souhaitent s’immerger dans un univers de rêve qui les transporte au-delà de la dimension utilitaire du produit. À titre d’exemple, personne n’a besoin d’un sac de luxe pour ranger ses affaires ou d’une voiture de luxe pour se déplacer d’un point à un autre, mais chacun souhaite concrétiser ses rêves.

La plupart des clients achètent d’abord une Porsche pour se faire plaisir. La promesse de Porsche répond à la passion de ses clients pour le mythe de la marque et pour l’excellence du produit.

 

La révolution de l’électrification

En matière de transition énergétique, Porsche a pour objectif d’atteindre la neutralité carbone à l’horizon 2030, avec en dernier recours la compensation. De nombreuses actions ont été mises en place pour atteindre cette neutralité carbone: le travail de nos ingénieurs sur l’efficience de nos moteurs, des processus de production plus «lean», l’alimentation des usines avec une électricité verte, le recyclage de l’eau utilisée, le recours à la bio énergie pour le chauffage des usines, l’utilisation de matériaux recyclés dans l’habitacle de nos modèles… Porsche va également produire du carburant synthé[1]tique quasiment neutre en CO2 destiné au parc roulant, dans une nouvelle usine au Chili utilisant l’énergie éolienne.

En 2030, Porsche escompte vendre 90% de véhicules électrifiés en France et 80% dans le monde. Pour réussir sa transition énergétique, Porsche investit 15 milliards d’euros d’ici à 2025 dans l’électrification de ses modèles, la digitalisation et la neutralité carbone. Le haut niveau de rentabilité du constructeur lui permet de réinvestir dans la transition énergétique tout en continuant à innover.

L’électrification des véhicules de luxe attire une nouvelle clientèle. Cette conquête est également significative pour Porsche. Le Taycan, la berline électrique de Porsche, rencontre un grand succès commercial avec près de 50% de nouveaux clients pour la marque. Capable d’accueillir quatre passagers, elle développe jusqu’à 761 chevaux et 463 kilomètres d’autonomie. L’opportunité de conduire sans émission de CO2 et sans bruit, tout en bénéficiant de performances exceptionnelles, y compris en termes d’accélération, convient parfaitement à une part de notre clientèle.

Une croissance tirée également par la Chine

Les ventes de Porsche se répartissent de la façon suivante : 34% des modèles sont vendus en Europe, 33% en Chine, 25% en Amérique du Nord (Etats-Unis, Canada) et 8% dans les autres pays (Corée, Brésil, Japon, Russie…).

Environ 100000 véhicules Porsche sont vendus chaque année en Chine. Au-delà du produit, la clientèle chinoise est particulièrement sensible à l’univers d’une marque européenne prestigieuse. Amateurs de grands véhicules, ils ont adopté les modèles SUV de Porsche.

Les principales menaces qui pèsent sur le marché des véhicules de luxe concernent la réglementation et la fiscalité. Néanmoins, notre stratégie portée par l’attractivité de nos produits et l’électrification de nos gammes devrait nous per[1]mettre d’être un acteur majeur de la transition actuelle. Le prochain modèle a être introduit en version 100% électrique sera le Macan, notre best-seller.