La crise qui a touché de plein fouet l’industrie automobile il y a un peu plus de dix ans semble aujourd’hui bien loin. Tirées par la consommation des pays émergents – la Chine en tête – les ventes automobiles mondiales ont en effet connu une croissance de +40% entre 2009 et 2015, approchant même en 2017 le seuil jamais atteint des 95 millions de véhicules vendus. Cette tendance à la hausse semblant se maintenir dans les premiers chiffres de 2018, de nombreux experts estiment atteindre les 100 millions d’unités vendues par an d’ici 2020. En marge de cette croissance, de profonds changements s’opèrent dans cette industrie : la capitalisation boursière des 50 plus grands constructeurs automobiles ne représente plus aujourd’hui que 20 % de celle des 15 plus grandes sociétés de technologie, contre 40 % en 2010. Les constructeurs l’ont donc bien compris : maintenir la croissance actuelle nécessitera de s’adapter rapidement à la révolution technologique en cours. Les nouvelles attentes des générations Y et Z poussent les constructeurs à repenser non seulement les véhicules mais aussi les modes de distribution et les parcours clients.
Si la digitalisation a créé de nouvelles opportunités, sources de futurs profits pour les acteurs du marché automobile, les historiques du secteur devront résister à cette concurrence extrêmement puissante (technologiquement autant que financièrement). Elle force également les constructeurs à faire face à de nouveaux acteurs inattendus : les GAFAM.
Le e-commerce pourra-t-il se développer dans la vente de véhicules neufs ? Les constructeurs seront-ils en pointe ? La Chine en avance !
LES VENTES DE VÉHICULES EN LIGNE, UN NOUVEAU CANAL DE CROISSANCE POUR LES CONSTRUCTEURS
L’industrie automobile subit de plein fouet deux bouleversements majeurs : environnemental, qui annonce la fin du moteur thermique et oblige les constructeurs à repenser le cœur de leurs véhicules (batteries, moteurs électrique, pile à hydrogène) et d’usage : location, autopartage, multimodalité, et surtout nouveaux services de mobilité qui modifient la chaine de financement et la distribution des profits. En parallèle de ces révolutions, c’est aussi la commercialisation qui se transforme avec le développement du e-commerce automobile.
Pour la vente de véhicules d’occasion en ligne, de nombreuses plateformes existent déjà et le marché de la vente entre particuliers se porte bien, avec 5,7 millions de véhicules vendus en 2017[1] notamment grâce à des sites comme le Bon Coin et La centrale en France, Alibaba ou encore Facebook avec sa Market Place.
Pour la vente de véhicules neufs, le constat est plus contrasté. La part de ventes automobile en ligne reste minime pour les constructeurs automobiles qui se sont lancés. Cette difficulté s’explique par de nombreux facteurs.
Tout d’abord, le marché de l’automobile en ligne est très récent, les premières tentatives remontant à 2014. A cette relative jeunesse du marché s’ajoute la réalité de l’acheteur actuel de véhicule neuf : 52 ans de moyenne d’âge en France, plus de 55 ans aux Etats-Unis, pas vraiment des Digital Natives. Mais les « millenials » (génération née entre 1980 et 2000) vont bientôt prendre le pouvoir. Ils représentent déjà 35% de la main d’œuvre totale aux Etats-Unis. Dans 5 à 10 ans, ils seront donc la cible privilégiée des groupes automobiles, qui devront donc ajuster leur mode de commercialisation et distribution à leurs comportements. D’autant plus que les offres de locations (LOA/LLD) tendent à abaisser l’âge moyen de l’acheteur de véhicules neufs en facilitant l’accès au neuf. Il est donc indispensable pour les groupes automobiles de préparer une offre commerciale qui corresponde à leurs attentes. Le digital est au cœur de celles-ci.
Autre réalité : la majorité des acheteurs souhaitent vérifier de visu que le véhicule ciblé correspond à leurs attentes. Et à ce jour, le digital n’a pas remplacé une visite en concession pour se glisser derrière le volant dans un showroom, ouvrir le coffre et si possible faire un essai sur la route. Ainsi, la plateforme qui proposera une expérience totalement digitalisée prendra de l’avance sur ses concurrents. Réalité augmentée, réalité virtuelle, télé conseillers seront des éléments de la solution. Pour cela, les GAFAM, qui ont plus de savoir-faire d’innovation dans le développement d’expérience en ligne (c’est leur cœur de métier) sont théoriquement les plus à même de trouver la solution. Ils peuvent donc devenir des concurrents pour les réseaux traditionnels des constructeurs.
Pour finir, c’est aussi la réglementation locale qui freine la vente en ligne. En Europe par exemple, la distribution est « exclusive » : les constructeurs ne peuvent vendre en dehors de leur réseau (propre ou privé). La vente directe par le constructeur au consommateur est donc vue comme une concurrence déloyale faite à son réseau. Constructeur et réseau devront trouver les modalités gagnantes-gagnantes pour avancer ! Plus vite ils trouveront ces modalités, plus ils pourront contrer les velléités des nouveaux acteurs qui sont par nature plus agiles.
Et ailleurs ? Si en Europe et aux Etats-Unis la mutation vers l’achat en ligne sera effective dans quelques années, elle a déjà lieu en Chine, où l’acheteur de neuf à en moyenne 35 ans et est féru d’achats sur internet. ALI BABA, via sa plateforme T-MALL (deux tiers du marché B2C internet en Chine) l’a compris depuis plusieurs années en proposant l’achat à distance ainsi que toute la chaine de valeur de l’automobile, hormis la fabrication : essais, financement, assurance, maintenance et pièces de rechange, occasion. Ce sont désormais des centaines de milliers de véhicules neufs qui sont achetés en ligne chaque année. Le constructeur relégué au rang de simple fournisseur ? Le risque est critique pour eux de perdre le lien avec leur client, ainsi que les marges.
Pour toutes ces raisons, les constructeurs ont lancé des programmes ambitieux : les premières initiatives leurs ont permis d’analyser leurs capacités à proposer une offre en ligne et à bâtir des nouvelles propositions : en 2015, Hyundai au Royaume Uni via un distributeur, tandis que PSA débutait aux Pays-Bas, avant de s’attaquer aux marchés brésilien (2016) et britannique (2017). RENAULT vend sa KWID en ligne au Brésil depuis 2016. En France, plusieurs constructeurs et distributeurs (Horizon, distributeur BMW, RRG – réseau propre du GROUPE RENAULT) permettent site sur lequel de réserver le véhicule via un acompte. Malgré toutes ces initiatives, le passage en concessions pour finaliser la vente restait néanmoins nécessaire.
Et si la vente en ligne permet de proposer une offre adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs, elle est également une réponse à l’augmentation du prix de l’immobilier et des règlementations logistiques qui pousse les concessions au loin hors des centres-villes. Les immobilisations sont trop importantes (plusieurs dizaines de millions d’euros pour les concessions cathédrales en première périphérie des métropoles) et les incertitudes du secteurs (Diesel Gate, nouveaux usages…) ne permettent pas d’investir pour développer des réseaux aussi denses qu’en Europe ou aux Etats-Unis. La vente en ligne fera partie intégrante du futur parcours client.au Royaume-Uni se partagent ce nouveau canal de vente avant l’arrivée certaine des autres fabricants.
DIGITALISATION DU PARCOURS CLIENT : L’AVENIR DES CONCESSIONS EN PÉRIL ?
Le digital déjà au cœur du parcours client ! Selon une étude de Google, 97% des parcours d’achat d’un véhicule débutent en ligne : recherche d’informations, conseils, avis etc. L’achat d’une voiture étant engageant, les réseaux sociaux – Facebook en tête – sont de plus en plus prescripteurs. C’est donc l’empreinte sur le web que les constructeurs doivent travailler. En 5 ans, chez Peugeot, on est passé de 2,5 à 1,2 visites par clients. Le client utilise les moteurs de recherche pour effectuer une première sélection de produit et, toujours sur internet, il recherche le meilleur prix et la meilleure offre. Ce n’est qu’après ces étapes qu’il s’intéressera au lieu d’achat de son véhicule. « Cette dernière tendance est particulièrement forte en Asie où la concession est le lieu de négociation mais c’est également critique en France où 70% des acheteurs de neuf ou déjà acheté un véhicule. Ils ont donc en tête la remise qu’ils avaient obtenue. Et si l’offre en ligne est simplement le prix catalogue, l’acheteur continuera de se déplacer en concession pour obtenir 5 à 15% de rabais. Mais affiché un prix cassé en ligne n’est sûrement pas la bonne solution, car cela déprécie la valeur produit. L’offre de mobilité tout comprise est une solution. Il faudra être créatif et agile », explique Benoit Ranini, président et cofondateur du cabinet de conseil de TNP.
Néanmoins le « physique » et le « en ligne » peuvent se compléter et bénéficier aux ventes. Dans la distribution, disposer d’un réseau de magasin est toujours créateur de confiance pour le consommateur. C’est dans ce but qu’Amazon a développé aux Etats-Unis ses boutiques Amazon Retail Locations pour ancrer la marque dans le quotidien réel du consommateur. Aussi, avec leur réseau de distribution existant, les constructeurs ont un coup d’avance par rapport aux pure-players du e-commerce. A eux de pousser cet avantage. Par exemple en proposant à leurs clients une expérience omnicanale unique que seul le constructeur peut proposer. A celle-ci ils pourront ajouter les services de mobilités multimodale en cours de développement et faire de leur réseau des hubs de services difficilement contournables. Les développements des concepts stores très digitalisés (Audi City Store au cœur des grandes métropoles, le RENAULT Experience Center à Mumbai) sont au carrefour de la concession et de la vente en ligne.
Les nouveaux modes de consommation peuvent tout à fait constituer des opportunités pour les réseaux. Les constructeurs estiment qu’ils pourraient représenter à terme 25% des profits d’une concession. A elles d’innover et de prouver qu’elles sont incontournables : fournisseur de services de mobilités (location à la demande), services après-vente performants (ne plus attendre une heure avant d’avoir un technicien, pouvoir déposer son véhicule après 17 heures par exemple), conseil et expertise dans l’occasion. En effet, la vente des véhicules d’occasions ne fera qu’augmenter dans les prochaines années – le Comité des constructeurs français d’automobile table sur une hausse de 2% pour 2018. Cette expertise peut générer des plus-values non négligeables.
Ainsi les concessions, bien qu’encore au centre du dispositif commercial du secteur automobile, entrent dans une ère déterminante pour leur survie. De leurs réponses aux enjeux dépendront sûrement leur avenir et leurs futures activités.
LES GAFAM : AUJOURD’HUI ÉQUIPEMENTIERS, DEMAIN CONSTRUCTEURS ET VENDEURS ?
La digitalisation progressive des modes de consommation implique aussi l’entrée en jeu de nouveaux acteurs, les GAFAM en tête.
Depuis quelques années déjà, les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) peaufinent leur stratégie d’entrée sur le marché automobile.
Ils ont tout d’abord essayé de remplacer les interfaces utilisateurs des écrans en proposant des extensions permettant au conducteur de retrouver l’interface de son smartphone dans son véhicule (Android Auto de Google, CarPlay d’Apple). Ces systèmes sont de plus en plus populaires même si les taux de satisfaction sont tout juste corrects (3). Ils bénéficient surtout d’une concurrence des constructeurs estimée peu pertinente : système de navigation chers et peu performants. Lorsque qu’ils sont intégrés (tableau de bord digitaux, affichages tête haute), ils peuvent justifier leurs tarifs pour une clientèle premium.
Aujourd’hui, ce sont les Assistants Personnels avec Intelligence Artificielle qui sont le cheval de Troie des géants du digital : Alexa d’Amazon en tête (BMW, Toyota, Lexus, Hyundai, Ford, Nissan). Google de son côté vient de signer un partenariat avec l’alliance RENAULT-NISSAN-MITSUBIHI et le Google Assistant viendra ainsi renforcer Android Auto dans les véhicules du groupe à partir de 2021. MERCEDES a développé son MBUX (Hey Mercedes) avec NVIDIA, fabricant californien de processeurs moins connu du grand public mais en pointe dans le domaine automobile, sur le véhicule autonome notamment. Daimler, Audi and Volvo ont également annoncé proposer l’assistant intelligent d’Ali Baba (TMall Genie). IHS Markit estime que d’ici 2022, 70% des véhicules auront d’un contrôle vocal fournit par Amazon, Google ou encore Microsoft (4).
En investissant les véhicules via des produits déjà plébiscités par leurs utilisateurs, les GAFAM vont se rendre incontournables en tant qu’équipementiers technologiques. Les constructeurs, qui ont toujours eu des difficultés à proposer des systèmes digitaux, pourront amplement économiser via ces partenariats. En effet, si les constructeurs automobiles savent piloter les chaines de production automobile complexes (les difficultés de TESLA début 2018 ont montré que ce savoir-faire est capital), ils n’ont pas réussi à suivre la vague technologique. Leurs systèmes sont trop peu évolutifs et la technologie devient de plus en plus complexe et donc coûteuse. Ces partenariats vont leur permettre d’accéder à des technologies à moindre coût.
Mais c’est aussi potentiellement faire entrer le loup dans la bergerie ! Les GAFAM sont en effet passés maitres dans la monétisation des services. Il y a par conséquent fort à parier que s’ils aident les constructeurs à développer des services digitaux payant similaires aux Stores des smartphones, une partie des bénéfices leur reviendra. Et lorsqu’ils sont en position de force, ils seront de redoutables partenaires. En entrant dans le système d’information des véhicules, ils auront aussi accès aux données liées à l’utilisation de ceux-ci. Un potentiel gigantesque ! Ces données, les constructeurs ont également des difficultés à les valoriser. Les géants de la Tech pourront les y aider. Mais encore une fois, à quel prix ?
L’e-commerce automobile est aussi un terrain de jeu pour les GAFAM. Amazon et Alibaba, qui sont déjà aujourd’hui les premiers vendeurs au monde et qui s’intéressent de près à ce secteur. C’est le cas d’Amazon avec Amazon Vehicle : sur le site, on peut retrouver une sélection exhaustive de modèles, d’options de configurations etc. Les prémices d’une méga concession multimarque en ligne ! Uniquement disponible aux Etats-Unis, le site permettrait in fine la commande de véhicules neufs en ligne. Manque uniquement le stock pour livrer le client. TMall, le site du géant chinois Alibaba a de l’avance : il propose des corners dédiés Mercedes, Citroën, BMW ou encore Maserati et permet la prise de commande en ligne. Avec une efficacité indéniable : en 2016, 100 000 voitures ont été vendues le jour des célibataires (le 11 novembre). L’équivalent d’un mois de vente de 1000 concessions.
Un partenariat avec un GAFAM pourrait s’avérer indispensable à l’avenir afin d’assurer une pénétration rapide sur un nouveau marché (RENAULT en Chine, Peugeot aux Etats-Unis ?). L’enjeu sera alors de négocier une alliance équitable, garantissant visibilité et image de marque en évitant une trop forte dépendance.
Facebook semble en retard sur ses concurrents mais est a toutefois lancé des initiatives. Le réseau social s’est progressivement imposé dans la vente de véhicules d’occasion à travers sa Marketplace Facebook Business. Le site met en relation des particuliers – nombreux sur Facebook – désireux d’acheter ou vendre des modèles d’occasion. Pour autant, il parait évident que Facebook s’attaquera bientôt au marché du BtoC, comme ces solutions clés en mains pour revendeurs le prouvent.
Côté fabrication, les géants de la Silicon Valley semblent avoir abandonner leurs espoirs de fabriquer leurs propres véhicules. Ils se sont reconcentrés sur les équipements technologiques de pointe et l’intelligence artificielle pour rendre autonomes des véhicules standards. WAYMO (filiale de Google) utilise des Chrysler modifiées pour son service de taxi en Arizona, UBER équipe des Ford et des Volvo. Apollo (filiale de Baidu, le Google chinois) et Apple et son projet TITAN suivent également ce chemin de la surcouche d’autonomisation. Ce n’est pas forcément une meilleure nouvelle pour les constructeurs, car si les géants de la Tech deviennent des géants des services de mobilité partagée, les constructeurs deviendront les fournisseurs des GAFA, qui choisiront logiquement les constructeurs les plus conciliants en termes de tarif. Ce serait un renversement complet ! Dans un métier de la fabrication où les marges sont déjà faibles, il y a un risque vital à se retrouver au second rang dans la chaine de valeurs. Les constructeurs l’ont bien compris et avancent avec leurs équipementiers historiques (VALEO, BOSCH…) pour bénéficier de leur propre technologie d’autonomisation et ainsi être indépendants sur ce domaine.
Bien qu’il soit trop tôt pour définir le rôle qu’auront les GAFA dans l’industrie automobile, on peut penser qu’il sera central, et la mainmise de ces derniers sur le trafic internet mondiale, facteur clé de réussite, les positionne d’emblée comme des acteurs incontournables de la transformation en cours.
LES GRANDS CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES A LA RECHERCHE DE NOUVELLES STRATÉGIES
Indiscutablement, les constructeurs ont pris la mesure des changements que cette révolution entrainera et travaillent à les anticiper. A titre d’exemple, face à la diminution du trafic en concession, les constructeurs se lancent sur de nouveaux modèles alliant la simplicité de l’expérience digitale et le rassurant d’une concession et de ses vendeurs. C’est notamment le cas de Renault et de son Experience Center à Mumbai. La référence du genre : les Audi City, véritable bijou de technologie en plein cœur des grandes métropoles (Paris, Pékin, Londres, Berlin…) proposent une expérience de vente unique et moderne en répondant aux enjeux de l’ultra-urbanisation. Allier le physique et le digital, « phygital », un moyen efficace de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Côté services digitaux, BMW a développé son propre Applications Store, accessible en ligne (depuis un ordinateur ou véhicule), similaire à ceux de Google ou Apple, et sur lequel les clients peuvent d’abonner à des services tels que qu’un système de recherche de places de parking ou encore une conciergerie. Avec ces plateformes, les constructeurs se dotent d’une alternative aux plateformes des GAFAs.
Après la crise de la fin des années 2000, le secteur automobile est euphorique, tiré par la croissance des pays émergents et de très bonnes performances en Europe et Etats-Unis.
Mais cette embellie ne doit cependant pas cacher les challenges que la révolution du digital va apporter dans ce secteur : concurrence dans la distribution avec l’essor du e-commerce, évolution du rôle des concessions, entrée en jeu des GAFAM ,…
La révolution de la mobilité combinée à la voiture autonome va par ailleurs accélérer la transformation du secteur en redistribuant les cartes entre les différents acteurs autopartage.
Les constructeurs ont pleinement conscience de ces évolutions et ont lancé les programmes qui doivent leur permettre de rester les maîtres du secteur, mais les menaces sont plus présentes que jamais.
Nombre de véhicules légers vendus dans le monde
2017 : 95 Millions
2020 : > 100 Millions
Capitalisations (en dollars)
Toyota : 160 Milliards
Volkswagen : 70 Milliards
Tesla : 46 Milliards
RENAULT-NISSAN : 27 Milliards
Groupe PSA : 20 Milliards
Amazon : 890 Milliards
Microsoft : 840 Milliards
Alphabet (Google) : 770 Milliards
Alibaba : 380 Milliards
[1] Baromètre Autoscout24
