Mettre en place une stratégie digitale, ce n’est pas mettre du digital dans sa stratégie !
Depuis 20 ans, les entreprises sont obnubilées par leur digitalisation. Mais pourquoi la digitalisation est-elle si compliquée ? Parce que mettre en place une stratégie digitale, ce n’est pas mettre du digital dans sa stratégie ! Sinon les entreprises auraient depuis fort longtemps achevé leur processus de digitalisation en mettant à leur disposition de leurs clients un site Internet, un blog, une Market Place ou tout autre touchpoint digital. Or il n’en est rien…. Car mettre en place une stratégie digitale, c’est revoir les fondations de sa maison…
POURQUOI SE DIGITALISER EST-IL SI COMPLIQUÉ ?
Petit détour du côté des arts et de la musique pour saisir ce qui se passe lorsque l’on rajoute du digital dans sa stratégie. Les dirigeants d’une boutique d’instruments de musique, située rue de Rome, conscients que le parcours d’un musicien – qu’il soit amateur ou professionnel – commence désormais on-line (recherche d’information et comparaison des instruments de musique en ligne), décident de développer un site Web. L’instauration d’un touchpoint digital en amont du parcours du musicien est évidemment stratégique car il s’agit de le capter lorsqu’il est en phase active de recherche sur le produit. Le site Internet a donc pour objet d’être présent là où le musicien se trouve, de créer de la visibilité, de générer une image positive et, in fine, de le faire venir et donc de créer du trafic en boutique. Charge ensuite à la boutique de prendre le relais dans un parcours d’achat devenu omnicanal. Le site est convivial, agréable et on aurait pu croire que la digitalisation de l’entreprise était réussie … pourtant les choses n’en furent pas ainsi… Pourquoi ?
Parce que le musicien, notre musicien amateur ou professionnel, lorsqu’il se déplaçait pour essayer, prendre en main sa guitare, choisir celle qui serait l’élue, se révélait déçu lorsqu’il découvrait la boutique. Parce que suite à sa navigation sur le site, le musicien se faisait désormais une idée du point de vente qu’il s’apprêtait à visiter. Or celui-ci n’était pas conforme à l’idée qu’il s’en était faite suite à sa navigation on-line, créant ainsi un sentiment d’insatisfaction. Après avoir mis du digital dans sa stratégie, il fallait donc repenser la boutique sous peine d’une profonde déception du visiteur. Ainsi mettre en place une stratégie digitale ne suppose-t-il pas uniquement de mettre du digital dans sa stratégie, mais de revisiter l’ensemble des canaux existants.
UN IMPÉRATIF : COMPRENDRE LA PSYCHOLOGIE DU « PENSANT-SAVOIR »
Mais remodeler les canaux existants, c’est les concevoir pour qu’ils soient cohérents non seulement avec l’image projetée que le prospect s’en fait mais également avec sa nouvelle psychologie. Car lorsque le consommateur a commencé son parcours en ligne, sa psychologie et ses attentes au sein de l’espace physique s’en trouvent radicalement transformées. A titre d’illustration, le client qui a déjà effectué une partie de son parcours on-line – celui que j’aime qualifier de « pensant-savoir » – n’a pas la même relation au temps, à l’espace, aux produits, aux services, aux autres, et il est en attente d’autre chose au sein de l’espace physique. Par exemple, ilest souvent plus seul, plus « soupe au lait » aussi. Il effectue son choix sur des critères plus périphériques et le site Internet constitue son référentiel de décodage…
Il est donc urgent de se pencher sur la psychologie de ces clients qui quittent leur écran pour poursuivre leur parcours off-line. Pourquoi viennent-ils en agence ou en point de vente alors qu’ils auraient pu finaliser leur parcours on-line ? Si les allers et retours entre monde virtuel et physique ont été largement décrits au travers de multiples sigles (ROBO ou ROPO, webrooming, showrooming, Mobile-to-store[1]…), la psychologie sous-jacente à ces mouvements demeure encore trop méconnue. Pourtant, une chose est certaine : le magasin ou l’agence physique doit être réinventé dans la lignée d’un parcours commencé on-line. L’actualité montre que la digitalisation oblige les points de vente et agences à se réinventer en étant en phase avec les clients connectés et en donnant du sens à leur consommation (écologie, prise de position …) De nombreux acteurs refondent leur concept. Les concepts se font plus petits, plus chaleureux, plus accessibles et se rapprochent des citoyens… qui face à une vie saturée en écrans froids et sans âme, recherchent de la chaleur, du lien social, de la personnalisation, de la reconnaissance et surtout de l’attention. Pensons à Ikea la Madeleine, les « Comptoirs Boulanger » au nom évocateur ou les Décathlon plus petits au sein des villes ou encore au service de la relation client de chez Décathlon, dont la mission est de produire – comme ils le disent en interne – de la « chaleur ajoutée ».
S’INSPIRER DES DNVB POUR CONSTRUIRE LE MAGASIN DE DEMAIN ?
Le point de vente ou l’agence doit non seulement se réinventer mais il se révèle être un maillon essentiel de la stratégie omnicanal des marques et des enseignes. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les pure players ou les DNVB (Digitally Native Vertical Brands), ces marques nées dans le monde digital qui, à l’instar de Zalendo, Alibaba, Spartoo, Miliboo et bien d’autres encore, partent à la conquête de leur clientèle en implantant des espaces physiques. Mais quelle est la logique de ces marques ou enseignes nées dans le monde digital et dont le modèle opérationnel semblait centré sur le on-line ?
D’une part, notons que les espaces physiques de ces marques peuvent prendre plusieurs formes : être permanents, éphémères (pop-up stores), prendre la forme de showrooms, de corners dans une logique de création de valeur partagée avec un partenaire ou même de rencontres ponctuelles à l’instar de ce que fait la Camif. D’autre part, les motivations qui guident leur décision d’implanter un espace physique permanent ou temporaire sont multiples. Pour Miliboo, l’implantation de ses Milibootiks à Paris et à Lyon est une réponse à une demande de ses clients. Mais de nombreuses autres raisons peuvent motiver ce choix stratégique : difficulté et coût croissant d’acquisition des clients on-line, volonté de relayer dans la sphère physique « l’esprit de la marque », de se rapprocher de ses clients, d’offrir une expérience dans le physique « qui fait du bien », de créer de l’émotion, de créer de la proximité dans un quartier, de capter de la donnée sur les comportements off-line afin d’avoir une vision à 360 degrés des clients les plus rentables, de permettre aux clients d’essayer le produit, de multiplier les tests en magasin … .
Bref, les raisons de partir à la conquête du monde physique pour des marques digitales ne manquent pas… Mais les nouveaux espaces physiques créés par ces DNVB sont souvent innovants, différents et marqués par leur ADN. Par exemple, certains espaces physiques sont conçus comme des sites et, à l’instar d’une page Web, ils se modifient en fonction des consommateurs tandis que d’autres captent de la data et mettent en place des analytiques pour identifier les zones chaudes, le temps passé… et avoir une meilleure vision des parcours d’achat en magasin.
LE MAGASIN N’EST PAS MORT ! VERS UN NEW RETAIL ?
Le magasin n’est donc pas mort… et il se réinvente sous l’impulsion des DNVB qui constituent autant de sources d’inspiration pour les acteurs traditionnels, des DNVB qui elles aussi tâtonnent car s’éloignant de leur métier de base, elles ne maîtrisent pas forcément les fondamentaux du commerce physique …Bref comment prendre le meilleur des deux Mondes ? La Paris Retail Week vient de s’achever jeudi dernier et l’on a parlé du « New Retail ». Le New Retail, c’est une hyper technologie au service de la simplicité, une technologie invisible, qui se met (enfin !) au service des clients et des collaborateurs ! Bref, des innovations issues du monde digital qui renouvellent le commerce physique !
[1] ROBO (Read- On-line, Buy Off-line), ROPO (Read Off-line, Pay Off-line), Webrooming (consiste à rechercher des informations sur Internet avant de l’acheter dans un magasin physique), Showrooming ( consiste à rechercher des informations en magasin avant de l’acheter sur Internet), Mobile-to-store (du mobile vers le point de vente)
